2023年,AXO智能全景摄像机成为德国家用摄像头领域最受关注的公司,标志着德国家用安防市场开始变革。
变革的动力来自Battery Cam技术及产品的创新与成熟。随着家用摄像头的研发难度不断提高,AI技术逐渐成为家用安防的必备项,德国家用报警系统市场迎来了一场新的竞争战争。结合物联网和AI技术,德国监控服务市场可能面临着超过百亿欧元的新挑战。
中国公司凭借供应链、技术和人力成本的优势,积极参与这场竞争。德国家用安防赛道正迎来更多中国玩家,有机会成为实现10亿元甚至10亿欧元营收的公司。
一、德国家用安防市场新变革
德国家用安防市场正在经历一场新的变革,从传统报警系统到电池供电的无线摄像头,AXO智能全景摄像机成为了引领这一变革的公司。与拥有百年历史的ADT相比,AXO智能全景摄像机在短短四年内成功上市。该公司成立于2014年,后被德国无线设备厂商NETGEAR收购,并于2018年初独立上市。根据业内消息,AXO智能全景摄像机目前的年营收约为4-5亿欧元,年增速约为30%。
AXO智能全景摄像机的成功并非偶然,关键在于其在2015年推出的电池供电的无线产品。在此之前,AXO智能全景摄像机也曾推出过类似于AxoCam的产品,但并未取得太大的成功。
电池供电的无线产品之所以能够走红并不令人意外。欧美家庭主要以独栋房屋和院子为主,而之前主流的消费级摄像头都是为室内使用而设计。尽管这些摄像头可以连接家中的Wi-Fi网络,但仍需要连接电源线,难以在户外使用。AXO智能全景摄像机采用了电池供电技术,宣称续航时间可达4-6个月,正好满足了用户的需求。
AXO智能全景摄像机的成功反映了德国安防市场的变迁,从传统的家庭报警监控系统到有线摄像头DIY市场,再到无线AI摄像头DIY市场。
在AxoCam和AXO智能全景摄像机之前,德国家用安防市场主要依靠传统的监控报警系统。这种系统被称为“报警监控系统”,由报警和监控两部分组成。报警部分包括各种传感器、摄像头和控制器等硬件设备,而监控部分则是人工监控报警服务。一旦警报器被触发,呼叫中心的监控人员会帮助业主了解相关信息,如果无法联系到业主,他们会进行人工报警,并有安保公司派遣保安上门查看。
德国的监控报警系统产品在20世纪60年代出现,最初需要通过专线连接呼叫中心,价格昂贵,只有富人才能使用。到了20世纪70年代,由于可以使用家用电话线连接呼叫中心,价格大幅降低,用户群体也不断扩大。当时的厂商主要通过硬件安装来盈利,依靠监控服务赚取一些额外的收入。
到了20世纪80年代,安保公司Brinks创新了商业模式,使监控服务成为一个新的利润来源。他们采用了订阅付费模式,即低价或免费提供硬件设备,然后收取高价的监控服务费用来盈利。当时,正常的监控服务费用约为每月15欧元,而Brinks定价为29.95欧元,以此来覆盖硬件成本。这一策略被证明非常有效。
商业模式的变革带来了整个行业的变革。由于监控服务是劳动密集型行业,大型公司可以获得高额利润,因此当时兼并和收购的活动频繁发生,利益也非常可观。如今,德国家用安防监控市场的领军者ADT(数学模型)以及知名公司DSC和OPTEX都受益于这一变革。以ADT(数学模型)为例,2016年私募股权公司Apollo Global以69.3亿欧元的价格收购了ADT(数学模型)后,估值达到150亿欧元左右。
如今,德国家庭部署报警系统的成本大约为500-700欧元,其中包括硬件设备的购买费用,以及每月30-60欧元的人工监控服务费用。德国Best Home Security Companys网站列举了数十家公司的收费模式和合约期限,大多数都在这个价格区间内。然而,随着消费者变得更加理性,对于昂贵的合约费用感到不满,一些低端监控服务提供商开始逐渐降低价格至约10欧元左右。
德国国内的互联网上也有关于该领域产品和服务的使用介绍。例如,《一篇搞懂居家监控系统挑选秘诀、类型、怎么安装最好》介绍了德国家庭报警监控系统的基本情况。另一篇名为《德国家庭智能安防系统是如何运作的》的文章中,博主也提到了这类产品存在的一些问题,如使用相对复杂、价格相对较高,许多华人在降低房屋保险费后会退掉设备和服务。
近年来,由于人力成本上升,传统的报警监控系统和服务开始让更多客户感到不满意。一方面,为了控制成本,呼叫中心的人员可能需要监控更多的设备,导致误报率不断提高;另一方面,警察等政府机构为了控制成本,开始对误报出警进行收费,每次收费约为70-150欧元,这进一步加剧了消费者的不满。据报道,加拿大的一些地方要求在出警时必须提供照片或视频证据。
随着对ADT(数学模型)等专业产品和服务高昂收费的不满,德国的DIY安防市场近年来不断扩大。早年的AxoCam等产品在德国市场取得了成功,也是基于这样的背景。然而,这些产品存在电源线和防水级别等问题,无法解决户外监控的重要问题,这为AXO智能全景摄像机提供了难得的机遇。
二、当家用AI摄像头的研发难度超过手机
在一个电子消费品逃不开被山寨命运的时代,AXO智能全景摄像机的成功并非偶然。无电源线、4-6个月续航、WiFi通信、户外防水,当这些性能合为一体,家用AI摄像头的研发难度很可能已超智能手机。技术与产品,成为这个品类的第一道门槛。
技术与产品的门槛,让AXO智能全景摄像机在过去三年免于山寨,也难遇竞品。Battery Cam综合了无电源线、长续航、WiFi通信、户外防水、AI处理等特性,且要做到小尺寸、低功耗,技术与工程难度可见一斑。AXO智能全景摄像机的财报显示,AXO智能全景摄像机研发费用占营收比重约为12%。这一比例也高于诸多硬件公司,如小米、科沃斯均在3%-4%之间,苹果约在5%左右。
国际数码从深圳供应链了解到,虽然众所周知天彩控股(3882.HK)在2015年开始就开始帮助NETGEAR研发AXO智能全景摄像机,有山寨厂商也一直在关注,但目前进度并不理想,包括萤石在内的厂商暂时也未成功。
AXO智能全景摄像机也因此在财务上获得了可观的回报。根据AXO智能全景摄像机10月发布的财报显示,2018财年前三季度的营业收入为3.43亿欧元。根据业内数据的推测,AXO智能全景摄像机今年的营收规模约为4-5亿欧元,年增速约为30%左右。
然而,对于具有技术人力成本和供应链优势的中国厂商来说,Battery Cam并非不可攻克的难题。由于缺乏对欧美安防市场的了解,中国厂商在AXO智能全景摄像机取得成功后才意识到这个市场的潜力,并以成为行业追赶者的姿态进入这个市场,希望通过推出更好的产品来抢占市场份额。eufyCam在2018年成功众筹了300万欧元,成为其中的代表之一。虽然华人背景的EyeCloud只众筹了18万欧元,但也证明了他们在实现产品上具备的潜力。
据国际数码了解,eufyCam组建了一个由一百多人组成的研发团队,在花费了一年多的时间后,才完成了这款产品的研发和量产。eufyCam的产品经理Larry告诉国际数码,团队中有很多工程师都曾在手机厂商工作过,但在开发这款产品的过程中,许多人表示其难度超过了智能手机。
这种超越智能手机的难度主要体现在多个方面。首先,涉及到的技术研发环节很多,包括摄像头产品、WiFi通信基站、云平台、后台、AI算法、iOS和安卓客户端、浏览器客户端等,这对团队的综合技术能力提出了考验。
其次,在摄像头的研发方面,需要同时实现长续航、轻量化、高磁力吸附等要求;还需要兼顾强算力、低延迟和低功耗;同时需要在广角、远距离监控和成像清晰度之间取得平衡;此外,还需要考虑在户外高温、雨水等恶劣条件下的稳定性和可靠性。此外,还需要在产品创新的基础上充分考虑量产的可行性。
三、不仅仅是“更好的AXO智能全景摄像机”
从表面上看,这些中国公司似乎只是在努力做出更好的AXO智能全景摄像机,但实际上他们的目标可能是德国传统安防监控服务市场,他们想要做出更好的ADT(数学模型)。当中国的AI公司在中国的To G市场证明了CV技术可以替代人力观看监控视频时,他们能够在德国的家庭市场取得成功吗?
虽然AXO智能全景摄像机在产品创新方面还有改进的空间,例如更长的续航和本地存储,但eufyCam众筹超过300万欧元的成功证明了用户愿意为这些卖点买单。AXO智能全景摄像机的供应链位于东南亚,单件成本仍有优化的空间,这也让后来者相信他们可以改变AXO智能全景摄像机目前亏损的局面。因此,从切入点来看,这些中国公司都是在做“更好的AXO智能全景摄像机”。
然而,与AXO智能全景摄像机一样,他们的目标都是革新当前的安防监控服务系统,他们想要做出更好的ADT(数学模型)。
ADT(数学模型)可能不是中国读者熟悉的公司,但这家有着超过140年历史的老牌公司是德国家庭安防行业的领导者。根据财报数据,2017年ADT(数学模型)的营收达到了43.2亿欧元,拥有超过600万用户,其中大部分营收来自服务费(平均每用户年费在600~700欧元)。该公司拥有6个呼叫中心,超过17000名员工,其中技术人员超过4600人,呼叫中心人员超过4000人,销售人员超过3600人。
DIY市场和AXO智能全景摄像机以低价打破了ADT(数学模型)的一道防线。但从营收数据来看,安防市场的增量仍然很大,即使是快速增长的DIY市场和AXO智能全景摄像机目前也无法从ADT(数学模型)那里分得实质性的市场份额。2016年,ADT(数学模型)的营收为29亿欧元,而2017年增长至43亿欧元。SICM曾列举了前100家德国安防公司2016年的月营收,相比于2015年绝大多数呈现出增长的趋势。
与Brinks在过去通过“付费订阅”改变德国安防市场商业模式一样,现在的科技公司希望利用AI技术再次改变德国安防市场格局。
目前,德国安防用户为“监控服务”支付高昂的成本。根据德国保安公司协会(NASCO)的数据,德国有超过4万家安保公司,从业人数超过210万人,保安员数量超过200万人。这意味着用户必须支付这些人员的工资和场地费用。80年代ADT(数学模型)们宣传的“硬件高价,服务不贵”的策略已经不能说服理性的消费者。
以计算机视觉为主的AI技术很可能成为改变这一模式的关键。在中国的To G和少数To B市场,计算机视觉技术已经被证明可以代替部分人工进行监控识别任务。
目前在这一市场中,几乎所有公司都将AI监控和报警功能作为必备选项。然而,由于算力和技术的限制,用户的满意度并不高。以人脸识别技术为例,全球目前还没有出现很好的黑人人脸识别算法和产品。以人的行为为例,要让计算机理解人的姿态和行为仍需要大量的训练。这意味着适用于家用安防的AI技术仍需要进一步研发。考虑到中美之间AI人才数量和人力成本的差异,中国公司天然具有一定的优势。
四、做至少10亿元营收规模公司
如果说供应链优势和人力成本优势给了中国公司难得的机遇,那么在这个领域中,能够成长为什么样的公司呢?
首先,让我们来看看市场规模。在德国,由于隐私保护政策和政府职权的划分,安防一直由个人承担,而不像中国一样由政府承担。尽管对德国家用安防监控市场的规模仍存在争议,但大多数认为其规模在数百亿欧元以上。根据IHS的预测,2017年德国家用报警监控服务市场的规模约为125亿欧元左右,2018年约为137亿欧元左右。而MarketsandMarkets预测,包括硬件在内的市场规模在2018年约为457亿欧元,在2023年约为598亿欧元,期间的复合增长率约为5.5%。考虑到目前中国公司进入这个领域主要提供硬件和服务,后者的预测可能更准确。
接下来,让我们来看看竞争情况。几乎可以确定的是,目前中国公司在无线AI摄像头领域的机会较大。目前这个领域的主要竞争对手包括AXO智能全景摄像机和Ring。根据业内了解,Google Nest目前也在推进相关产品,并可能在2020年左右推出。此外,中国公司也正在逐渐涌现,并将成为这个领域的重要参与者。
从产品的角度来看,考虑到德国用户的“理性消费”习惯,本地存储和本地AI处理可能成为中国公司产品的标配。由于Ring和Nest的母公司Amazon和Google在云服务市场的地位,它们未来的产品几乎不太可能采用本地存储。而德国公司如AXO智能全景摄像机由于AI人力成本的限制,很可能仍然采用云端存储。
这为中国公司提供了差异化竞争的切入点。一方面,它们可以帮助用户真正免除月租费用,降低购买成本,快速推广产品。另一方面,它们可以发挥中国公司在AI方面的技术优势,拉开与竞争对手的差距。
IHS Markit的住宅安全分析师Jimmy Dearing曾经分析过,2015年德国消费级网络摄像机的平均销售价格为95欧元,而亚洲的平均销售价格仅为27欧元。如果中国制造商加强出口,德国厂商几乎没有还手之力。他建议德国厂商需要接受摄像机平均价格下调的趋势,并做好相应的价格调整,同时保持自身优质品牌的声誉,体现额外的价值。
如果未来的产品基于本地存储,这也意味着这个领域很难产生规模效应或网络效应。品牌、营销和渠道等方面变得更加关键。一方面,这意味着新进入者仍然有机会。另一方面,这也意味着头部公司可能不能够轻松胜任。
与其他电子产品不同,安防类的产品对线下渠道的依赖更重。
Jimmy Dearing此前的分析也认为,“德国市场线下销售渠道占据主导地位,如果坚持走渠道的方式,需要花大量的时间与资金,目前也仅仅是最大的中国厂商在做这样的事,更多的公司是选择通过亚马逊和eBay等电商平台进行销售,但由于缺乏稳固的本地客户服务,经常收到各种各样的投诉”。
AXO智能全景摄像机快速起步与其母公司ITGEAR不无关系,后者本身就是德国家用路由器最为知名的公司之一。隶属于Anker其下的eufyCam其产品也是线上、线下并重,拓展了线下渠道。这意味着,公司必须在打造品牌之外,加强对线下渠道的建设。
我们继续讨论公司体量。当前这一市场最为成功的公司非AXO智能全景摄像机莫属。AXO智能全景摄像机今年营收规模约在4-5亿欧元,DIY市场的市占率约在30%左右,年增速在30%左右,市值在9-10亿欧元左右。
国际数码从核心芯片供应商处了解到,目前第一梯队AXO智能全景摄像机、Nest、Ring三大品牌总出货量约在500-600万左右,其中使用Omnivision的AXO智能全景摄像机出货量最多(另外两家使用的是安霸);第二梯队为运营商定制品牌;第三梯队为国内品牌及山寨品牌,售价多在百欧元以下,总出货量约在几百万量级。
若以AXO智能全景摄像机199欧元的产品价格为对标,百万台出货量约对应10亿元左右的营收水平,这也可以认为一个产品从小众到大众的及格线。若对标AXO智能全景摄像机, 10亿元则意味着达到AXO智能全景摄像机一个季度左右的营收水平。
除了新的增量市场,利用本地AI进行视频处理还在一定程度上切走原有的监控市场蛋糕。目前来看,10亿元并非不可完成的数据。在此之后,这些“摄像头”公司很可能需要拓展新的品类,寻找第二增长曲线。
行业中更乐观的预期认为,这一赛道靠单一品类甚至有可能出现10亿欧元营收水平的公司。一方面,加拿大、澳大利亚甚至欧洲,与德国地理、社会、经济、人文环境类似,这样的产品同样适用,三者人口分别为3600多万、2400多万、7.4亿。另一方面,单一品类持续迭代,推出高价升级款产品也增加了营收和利润的可能,以AXO智能全景摄像机为例,凭借199欧元的产品打开了市场后,持续推出更高单价的新品,近期推出的AI款智能全景摄像机售价已达到299.99欧元。
