深度解读 I 抖音电商3C数码报告，带你探索2024年潜力赛道！
2024-02-29 09:41
发布于：广东省
# 前言#
随着科技的飞速进步和消费者需求的日益多元化，3C数码行业正迎来前所未有的发展机遇。从物联网、大数据到人工智能，这些现代技术的融合为3C数码行业带来了无限可能。特别是在后疫情时代，健康意识的提升、户外运动的风潮以及远程线上办公的普及，都在加速推动着3C数码行业朝着在线化和智能化的方向发展。
随着社会的快速发展和经济的持续增长，新中产阶层正迅速崛起，并逐渐成为3C数码产品市场的核心消费群体。他们的消费观念、品味和需求正经历着前所未有的深刻变革，推动着市场朝着更加多元化、个性化和智能化的方向发展。
在这样的时代背景下，2023年3C数码产品市场呈现出前所未有的繁荣景象。据蝉魔方&蝉妈妈智库发布的《2023年抖音电商3C数码行业报告》显示，以抖音电商为代表的新兴电商平台正逐渐成为3C数码产品的重要销售渠道。该报告以2021年至2023年11月为研究时间窗口，深入剖析了市场的现状、热门场景赛道和趋势卖点，为2024年数码产品的发展提供了宝贵的借鉴。
# 概要#
数码产品发展至今，更多消费场景和消费需求被看到，满足人群细分需求才是王道。
独居经济、健康经济、她经济等社会形态驱动行业，尤其是智能穿戴产品市场升级迭代。品牌通过洞察消费需求反向定制，升级和换购成为3C数码消费主题。
内容电商场景化营销效果显著，行业加速扩容，消费升级与分化并存
品类发展向场景化、细分化升级，AI驱动行业快速发展
极致体验、运动健康、时尚表达、理性消费成为行业消费显著趋势
01 行业趋势01 市场概况：依托全域生态优势，抖音电商3C数码需求强劲，行业稳健增长
尽管3C数码产品往往价格较高，复购率相对较低，且消费者决策周期较长，但全域兴趣电商生态的崛起为行业带来了新的机遇。许多商家通过巧妙整合内容端、货架端和营销端的资源，有效缩短了消费链路，实现了稳健的行业增长。
3C数码消费者按需随时购买成为主流，消费逐渐常态化，在促销节点选择上，双11、618大促吸引力相对较高，GMV增长最为显著，双1大促商品件单价较高。
02 品类概况：智能设备品类蓝海竞争，相机、手机等机会品类场景化、细分化升级
手机、数码配件和智能设备是抖音电商3C数码TOP3消费品类，其中手机、智能设备、相机在3C数码行业渗透率显著提升。相机等机会品类场景化、细分化升级带动市场扩容。
数码相机/单反相机、手机、电脑/平板/服务器和网络设备/网络相关品类规模高增长、品牌加速入驻、品类需求走向场景细分化，品牌通过洞察消费需求反向定制，升级和换购成为主题。
伴随户外运动等场景的兴起，随身WIF1、运动相机产品快速发展。
学习机等创新品类蓝海竞争。近受“双减”政策影响、居家学习场景增多、以智能学习机、点读笔为代表的智能设备新兴品类市场用户渗透率低，首购需求多、品类增速快。
多数品类在四季度生意爆发，尤其是双11期间，GMV上涨明显。手机、电脑/平板/服务器和数码/单反相机等贵价品类对大促敏感度高，在618、双11期间销售额显著提高，节点是做增量的好时机；数码配件、影音娱乐等低客单价品类消费者对大促敏感度较低，全年销售分布较为均衡。
户外运动兴起带动运动相机逐月热销，加上双十一商品优惠力度大，GMV增长显著。
03 竞争格局：行业集4E2D度上升，TOP品牌加速跑马圈地
抖音电商3C数码行业品牌玩家持续入驻，行业集中度波动上升。苹果、华为两大品牌牢牢把控3C数码行业TOP2席位，品牌新品发售节点多抢在大促节点前1-2月以抢占大促流量提高转化。
TOP品牌加速跑马圈地。行业TOP品牌主要以相对稳定的价格或促销优惠吸引消费者购买，实现消费人群破圈。学而思品牌洞察市场需求，产品全面升级，主推产品由讲题机(均价约1500元)升级为多功能智能学习机(均价约4600元)，品牌排名跃升。
04 消费画像：高线城市的年轻男性消费者是行业主要兴趣人群，女性消费力量提高
2023年抖音电商平台3C数码行业的兴趣消费人群以40岁以下，高线城市的男性为主。
城市等级越高，年龄越低的群体，TGI指数越高，消费者群体呈显著的年轻化和高素质特征，且女性消费力量有所提高。
抖音电商3C数码行业主流兴趣消费群体较为年轻，是互联网深度使用者，对新事物接受度高，既能为时尚新潮的设计冲动消费，也关注产品技术和质量，做出理性决策。
05 价格分析：行业消费升级与分化并存，智能设备引领消费升级，相机引领人群破圈
行业消费升级与分化并存。300元以下低价段品牌数量最多，竞争最激烈，10-3000元价格段贡献最多销售额，千元以上商品，价格越高销售额增速越快，品牌加速布局;从各价格段销量占比来看，数码市场仍然存在一定的“K型分化”特征，即消费者按需购买高端品类和高性价比品类均有一定的市场机会，在“K型”的一端，高端高质用户持续消费升级、在另一端，高质价比产品销量走高。
不同品类之间的差异也越发明显，智能学习机、航拍无人机等千元以上贵价产品热销，带动智能设备品类消费升级。儿童相机和户外运动相机热销，带动数码/单反相机品类引领消费人群扩张。
解读：在依托全域生态优势的背景下，抖音电商3C数码行业展现出了强劲的需求和稳健的增长。智能设备品类竞争激烈，传统品类场景化细分升级。苹果、华为等领导品牌加速扩张，消费人群年轻化且女性消费力增强。价格方面，行业消费升级与分化并存，智能设备引领消费升级，相机助力人群破圈。整体而言，行业在创新、品质和服务上不断提升，为消费者带来更多选择和优质体验。
02 热门赛道消费场景：3C数码产品运用场景日益丰富，数码消费需求由实用性走向多元化
消费者对3C数码产品的应用场景日渐丰富，伴随着科技进步和数码产品渗透率提升，对数码产品的实用性需求逐步走向多元化需求。
品牌通过场景化细分、多功能属性及潮流外观设计，满足上班族、运动爱好者等不同人群需求，展现用户独特的消费态度和价值认同，提升产品竞争力。数码消费需求正朝着多元化方向发展，为消费者带来更多选择和优质体验。
01
教育伴学
市场概况：行业提速增长，消费升级趋势显著，学习机引领行业进阶增长
2023年，抖音电商教育伴学类3C数码市场呈现显著增长，消费升级趋势明显。消费者对教育的重视程度提升，愿意为更高端的产品支付更多费用。
学习机伴学机成为市场主导，占据67%的份额，并持续保持高增长。此外，扫读笔、翻译笔和听力机复读机等英语学习工具也占据重要地位，市场规模占比近9成。这一趋势表明，教育伴学类3C数码产品正逐渐成为消费者的重要选择，为行业带来更多增长机会。
趋势赛道：AI赋能与专业教培资源加入，驱动学习机产品升级选代
2021年以前学习机市场以大力智能、步步高等传统学习机品牌为主;2021年7月“双减政策"发布，叠加疫情影响，居家学习场景增多，带动小度等不同背景的科技品牌闻风入局，以A技术、软件研发升级等驱动学习机行业发展，并布局抖音电商;2023年学而思、小猿等专业教培品牌以“硬件+教材+服务”的方式为用户提供更好的产品体验，崭露头角，行业发展进入功能更全面，资源更专业的阶段。
护眼是学习机消费者基本需求，其次消费者对价格承受能力较高，豪华版、多功能的智能学习机能热销，能一步到位满足全学段需求。
02
娱乐影音
市场概况：年底大促增长显著，多功能娱乐设备闺蜜机处于明星赛道
娱乐影音时长稳定增长，在双11大促期GMV增长显著。
麦克风、音响此类音响扩音设备为刚需产品，市场高规模增长，而客单价较高的专业音响、播放设备低增长:家庭影视观看设备高增长、其中影视资源丰富的机顶盒产品热销。
多功能影视娱乐设备闺蜜机满足独居陪伴、追剧观影、听歌欢唱、办公学习、游戏健身等全龄段、多功能需求，处于高规模高增长赛道。
趋势赛道：闺蜜机满足独居、家庭场景全龄段多功能需求，走向高端化+体验升级
作为近两年才闯入大众视野的新兴概念品类、闺蜜机以来势汹汹的黑马之姿抢占居家影音娱乐市场。随市场热度攀升，从显示终端厂商到智能科技品牌，各类玩家纷纷入局。2023年1-11月闺蜜机品类GMV破亿，小度添添引爆市场热度，贡献超90%GMV。市场产品在画质、人机交互、材质、内存等方面不断升级，带动单价攀升，商品价值得到更高程度认同。
闺蜜机洞察“独居经济”、“她经济“需求，结合居家陪伴的使用场景，满足全龄段、多功能需求。分析师认为，闺蜜机目标群体规模大，市场发展潜力大，表现出高端化和体验升级趋势。短期内受价格门槛制约，但随着越来越多玩家进入市场，价格下沉，消费群体边界也将逐渐扩大。
03
智能穿戴
市场概况：耳机引领行业规模增长，健康监测/管理类穿戴设备高增长
略显低调的智能穿戴产品，经过十几年的用户培育和产品创新，已然发展为各大终端巨头争相布局和大举投资的行业。2023年抖音电商智能穿戴数码市场规模保持高速扩容受耳机大基数增长影响，价格保持稳定。
从品类表现来看，耳机作为刚需产品市场规模占比52%、渗透率高:其次兼具社交互动与健康监测等多功能的智能手表市场规模占比达46%:具有健康监测/管理功能的穿戴类产品展现高增长趋势，如智能手表、智能手环、精力舱、智能指环，其中随着焦虑的当代人对睡眠健康的关注度提升，睡眠健康类产品多与权威机构做临床研究，科技含量高商品溢价高，市场增速快，或将带动消费级产品向医疗型智能穿戴产品过渡。
04
运动出游
市场概况：市场高速扩容，运动相机和便携电源等专业/辅助续航产品高规模高增长
2023年抖音电商户外运动出游数码在便携电源和智能飞行设备的热销下，高速扩容。伴随二者赛道的火热发展，多厂牌商家涌入，拉低整体市场均价。
随着科技发展和户外运动风潮兴起，数码产品成为消费者日常生活不可分割的一部分，人们户外活动时间的增长，促使便携电源和无线网卡/4g/5g上网设备。
此类辅助类数码产品需求旺盛，而运动出游的风潮则带动消费者对运动相机、智能飞行(无人机/航拍器)等专业摄影设备的升级需求。
趋势赛道：户外专业摄影由小众走向大众化，轻巧便携、多功能的产品热销
智能手机在拍摄性能上的持续”加码”，让传统相机行业受到巨大冲击，以运动相机和无人机为代表的新型智能影像设备通过户外运动等场景营销迅速崛起。便携、高清、续航、稳定等性能成为消费者优先考量因素。市场产品价格两级分化，高价专业级产品受市场追捧的同时，低价入门级产品实现人群破圈，助于培养消费心智，品类由小众走向大众。
2023年疫情绣解，旅游复苏、户外出游风起，在科技数码产品渗透率提高的背景下、东电宝和随身WF逐渐成为出行刚黑、同比增速大幅上涨。大容量、长续航、便携、多功能等性能成为消费首要考量因素。
解读：在3C数码产品的热门赛道中，我们看到了多元化、专业化和个性化需求的明显趋势。教育伴学赛道因消费者对教育的重视而呈现显著增长，学习机成为市场的主导，AI技术和专业教培资源的加入为其发展注入了新动力。
娱乐影音赛道中，多功能娱乐设备如闺蜜机满足了消费者在家庭和独居场景下的全龄段需求，体现了产品的高端化和体验升级的趋势。
智能穿戴赛道中，耳机市场规模持续增长，而健康监测和管理类穿戴设备的兴起则反映了消费者对健康管理的日益关注。
运动出游赛道则展现了数码产品与户外运动、旅行场景的紧密结合，专业摄影设备正由小众走向大众化，轻巧便携、多功能的产品受到消费者的青睐。
这些热门赛道的深度解读揭示了3C数码市场的活力与创新，也预示了行业未来的发展方向。
03 趋势卖点01
极致体验：技术迭代驱动产品性能
升级，消费者为极致体验买单
在人工智能技术快速发展和积累、硬件材料不断升级的当下，面对纷繁出新的数码产品，具有多合一功能、高性能、低能耗且便携的产品愈加得到消费者肯定。
该类产品从真实场景和用户需求出发，解决消费痛点，并赋予健康关怀、舒适体感等附加属性，以极致的消费体验拔高产品在同品类产品中的价格水平。
02
运动健康：健康消费市场广阔，产
品功能由健康监测向更专业、更细
分的领域内卷
居民医疗健康意识增强，老龄化消费结构的发展，以及科技部、发改委等部门的对智能医疗健康产品和智能可穿戴设备的政策支持，为国内可穿戴健康设备市场长效发展提供了强大的驱动力。
除未病先防的健康监测、预警需求外，消费者和品牌方对可穿戴健康设备的疾病干预、康复护理等方向关注提升，新型功能及人性化设计的产品层出不穷。
该类型产品呈现功能专业化&医疗化(脑机等)、数据云端化(微体检功能等)、产品聚焦化&个性化(助听器等)趋势，有助于远程医疗、移动医疗的发展，释放部分医疗资源，顺应时代发展。
03
时尚表达：产品外观趋于轻量化、
高颜值，“她经济”仍有可为
除了产品性能和功能的追求，品牌也较容易在产品外观上“做文章”。“颜值经济“一直以来都是女性消费者“悦已消费”的主要阵地， 3C数码行业中女性消费力量同样不容小觑。
该类型产品也主要瞄准女性消费者，在产品色彩、萌系IP造型、时尚配饰和轻巧时尚外观上推陈出新。
解读：在3C数码市场，技术迭代和消费者需求共同推动了产品向极致体验发展，消费者愿意为高性能、低能耗且便携的产品买单。同时，健康意识的增强和老龄化消费结构的转变使得运动健康成为重要趋势，可穿戴设备向更专业、细分的领域发展，满足健康监测和疾病干预等多元化需求。
此外，时尚表达也成为产品创新的重要方向，品牌通过色彩、造型和外观设计等手段吸引女性消费者，展现产品的独特魅力和价值。这些趋势不仅反映了市场的活力与创新，也预示着3C数码行业未来的发展方向。
04 总结随着科技的疾驰，2024年3C数码市场正演绎着变革的华章。需求多元化、技术迭代和消费者体验的提升，共同勾勒出新一年的行业蓝图。教育伴学、娱乐影音、智能穿戴与运动出游，四大热门赛道竞相绽放，展现出产品功能的全面进化与时尚表达的无限可能。
消费者对于极致体验的渴望，正推动产品性能不断突破边界；而健康与时尚的结合，则预示着数码产品将成为人们日常生活中不可或缺的伙伴。技术的力量，让3C数码不再仅仅是工具，而是成为表达个性、追求生活品质的载体。
未来，3C数码市场将继续在创新与变革中前行，不仅满足消费者日益增长的需求，更将引领社会步入一个更加智能、健康、环保的新时代。我们期待着，在2024年的舞台上，3C数码产品将绽放更加耀眼的光芒，为人们的生活增添更多色彩与活力。
编辑 I ccc
