2023年四季度，手机市场迎来一个难得的回暖期。行业乐观预测，2024年，国内即将迎来一波新的换机潮。
日前，「市界」与vivo品牌副总裁贾净东聊了聊近期的手机市场、vivo的品牌战略，以及在中欧商学院的学习经历等话题，也讨论了vivo未来的产品规划。
对于整个手机市场的发展，贾净东有着非常独特的判断，例如他提到，现在大家之所以觉得市场格局稳定，其实是因为所有的玩家都非常敬畏这个行业，犯的错少。手机行业其实并不稳定，相反这是一个竞争极其激烈的行业，尤其是现在，整个行业充满了变数，因为整体市场的盘子变小了，创新的挑战变大了。
此外，对于当前智能终端的发展瓶颈，贾净东还提出了“一分多”的新趋势。
在贾净东看来，过去十几年智能手机行业的发展，本质上都是“多合一”，手机一个终端替代了相机、GPS、音乐播放器等设备，包括电脑、平板都在走多端融合的路子。未来行业可能会反其道而行之，发展为一分多，出现各种贴肤传感器、智能眼镜等输入和输出设备。
如今手机行业正在迎来关键的复苏节点，行业重新变得热闹起来，市场竞争的激烈程度也上了一个新台阶。作为负责vivo品牌的主要操盘者，贾净东如何看待整个行业的变化和发展？
以下是具体的对谈内容，经「市界」删减和编辑发布。
聊行业竞争：三年内行业玩家挑战大
市界：最近几年手机行业竞争格局一直相对比较稳定，在这样的市场里面竞争，品牌发挥的价值是怎样的？vivo是如何用品牌来穿越周期的？
贾净东：手机市场其实并不稳定，这些年来手机品牌中出现问题的不乏一些头部企业，从鼎盛到消失，往往只需要一到两个错误。
现在大家之所以觉得市场格局稳定，是因为所有的玩家都非常敬畏这个行业，犯的错少。手机行业其实并不稳定，相反这是一个竞争极其激烈的行业，尤其是现在，整个行业充满了变数，因为整体市场的盘子变小了。国内手机行业2017年的时候可以做到将近5亿台出货量，现在只有不到3亿台，行业的规模已经小了一半。
手机行业是有规模效应的，在vivo内部我们估计是8000万到1亿台，当一家厂商年出货量低于8000万台，在供应链、渠道的话语权都会快速下降。所以主流玩家的出货其实只有8000万和0，没有小而美，所有的小而美都是在苟延残喘。所以未来我们判断，可能还会有一到两家厂商压力会比较大，这个变化很可能在三年内发生，否则剩下的市场规模是不够分的，未来竞争一定会更加激烈。
第二，我们判断未来手机行业可能会出现“一分多”的新趋势，智能手机过去十几年其实都是一个趋势，就是多端融合，一部手机基本上替代了所有相关的设备，包括GPS、相机、音乐播放器等等。
但是未来我认为一分多可能会成为新趋势，手机不再是唯一的交互入口，可能会出现一些贴肤的传感器，或者是进入到皮肤或者血液的小型传感器，比如现在手表就是一个交互入口。另外就是显示上，以后未必都是靠屏幕显示，可能会是眼镜、VR显示，例如眼镜就可以轻易做到200寸显示效果。
所以我觉得未来智能终端，无论是输入界面还是输出界面可能都会产生一分多的趋势。在这个过程中，会出现新的生死之战，因为在一个技术关键性迭代的时候，可能会有新的玩家进来。上面说到即使行业不变，可能也有一到两个玩家压力大，如果技术迭代发生的话，可能就不只是一两家的事情了。
现在很多友商都进入了汽车赛道，我们还是选择做好手机，这并不是说我们只做手机，而是把资源集中在交互终端，希望我们的技术布局能在未来一分多的趋势里面能够掌握一定的主动权，在新的玩家闯进来的时候不至于太被动。
市界：最近我们还发现一个现象，就是手机厂商都在非常密集地开发布会，尤其是在3000元左右这个价位，产品非常多，您如何看待整个手机市场越来越卷的现象？
贾净东：其实从数据来看，现在终端市场是在向两边迁移的，就是高端和低端在增长，中端在萎缩，这和厂商干的事情是相反的。现在之所以发布会这么多，主要还是跟各家的产品规划和产品节奏有关。
现在不只是中端新机密集，高端、中端、低端都很密集，这是因为行业竞争在加剧，竞争的烈度在大幅提升。但是我们认为，这种集中不是好事，我们也在想办法去解决这个问题。因为新机过于集中渠道就会很痛苦，厂商操盘也会更复杂，用户选择成本也会变高。
聊感知价值：vivo不谈性价比
市界：最近发布的vivo X100系列，除了产品出色以外，性价比也很高，这会不会是也是vivo高端机未来的一个新战略，会更关注性价比？
贾净东：在vivo，我们从来不聊“性价比”，这个词不在我们的语言体系里面，我们更关注经营。今年下半年，从行业来看，我们的份额是有所下降的，最主要的原因就是我们没有动价格。但我可以披露一点，我们今年的盈利是历史最好的，就是在大环境不太好的情况下，我们实现了历史最好的盈利。
在vivo，我们聊得比较多的是感知价值，就是用户觉得它值多少钱？假如用户觉得你的产品值5块钱，哪怕你的成本是10块，你卖6块钱，他还是觉得贵，但你已经亏钱了。但如果你的成本是3块，用户觉得你值6块，你卖5块钱，你赚了很多钱，用户还是觉得很便宜。
所以我觉得X100之所以口碑很好，还是因为感知价值做得好。这个感知价值主要是源于我们产品定义和取舍，包括一些关键点的加强，那就是高质量的长焦普及。其实感知价值，主要还是看能不能打动消费者，比如超级长焦这个点，消费者感知就非常强。
聊产品节奏：要开始做“减法”
市界：最近两个月手机市场大盘正在触底反弹，不少机构对明年的预测也比较乐观，vivo在明年有哪些产品和战略上的新规划？
贾净东：我们最近对明年的产品节奏做了比较大的调整。首先我们觉得密集发布新机是不对的，正在考虑做一些减法，希望能在重点发力的市场加强资源，部分细分市场可能就把资源收了。其实做减法是很难的，因为砍掉一个产品可能就少了一个细分市场。第二我们希望将产品节奏分散开，结合产业链和用户特征，让产品节奏更加的合理。
从行业大盘的情况来看，我们不觉得明年会比今年更卷，因为今年已经是极致了。但我们也不觉得明年会更轻松，毕竟不管大盘好坏，大环境好的时候也有企业做得不好，大环境有挑战的时候也有企业做得很好，我们更希望关注自己的能力，关注我们的用户的变化、我们的研发能力、开发能力、操盘能力，关注这些因的部分。
市界：您刚才也提到明年产品节奏可能要往回收一些，后面会不会有一些具体的精简的方向。
贾净东：其实这个精简，从产品的数量减少来看的话，不会特别多，我们主要是从一些关键的环节去做减法，主要还是时间节奏的调整。我们现在有一张图，对明年的产品节奏做了重新的布局，调整了vivo和iQOO之间产品上市的节奏，提前把产品规划都错开了。
当然这是理想的情况，具体可能也会随着明年供应链的变化，行业的变化去调整，不排除明年还是可能会撞车。而且我们只能规划自己的产品节奏，规划不了别人的，大家都在追求利益最大化，所以618、双11前夕一定会新机密集，明年行业内可能还会有发布会撞车的情况，我们现在就是尽可能尽人事。
聊品牌战略：更关注长期价值
市界：现在手机行业的经营环境变化很大，全球经济比较承压，地缘关系比较紧张，加上人口特征变化、老龄化等，在这样一个节点，您觉得就是作为企业的品牌传播者，面临着什么样的新考验？
贾净东：在经济放缓的背景下，最大的考验在于，企业能否坚持在品牌上的长期投入。其实大部分的企业管理者会更关注品牌短期能够带来什么，尤其是销售收入。但我们企业不太一样，我们不仅关注短期的收益，也关注中长期的回报。所以当面临经济波动时，很多企业的品牌战略就会面临更大的调整，会去考核短期内能带来什么，但我们调整会更少一点，我们会更关注长期的价值。
市界：今年vivo先后和亚运会、FIRST影展都有合作，您是如何看待这些品牌合作？这背后代表了vivo在品牌方面的哪些思考？
贾净东：首先，我们做体育营销其实已经很久了，从世界杯、欧洲杯到亚运会还有NBA，一直都在体育营销这条线上，这背后的逻辑还是回归到，我们想要跟谁站在一起。我们公司经常讲“本心而为”，就是坚持自己的热爱并且去追求，这个过程比结果更重要，所以我们认为体育是很好的代表。
其次就是作为国内科技企业的代表之一，我们还是希望能和国家站在一起，我们会优先赞助在中国举办的亚运会、博鳌亚洲论坛、进博会等。简单说我们做IP的逻辑跟我们企业的理念还是比较像的，专注于某个领域、专注于过程，而不仅仅只是追求结果。
市界：在新的经营语境下，您觉得中欧提供的课程，有没有一些比较特别的地方？对您来说有什么收获？
贾净东：中欧的价值主要是两个方面，第一是课程本身，它的课程足够多，课程的迭代速度非常快，除了少部分经典案例之外，大部分案例迭代都特别快，因为现在经济发展的节奏很快，如果是教过去的案例，课程是会落后的，而中欧的课程与时俱进的能力还是很强的，迭代的速度很快。
其次是它所提供的这个求学氛围，大家是真的有投入大量的时间去学习和讨论的。中欧的校训应该是，认真、创新、追求卓越。我记得在中欧的第一堂课，大家做自我介绍的时候，我也分享了我的感触，我认为这是一个真正的学校，大家是真的来学习的，我觉得这种学习的氛围是大于课程的。
市界：从去年到现在，其实市场一直在呼唤企业家的信心，我们也觉得现在是一个非常需要信心的时代，也是组织管理与人才管理面临巨大挑战的时代。您觉得在当下这个环境下，管理者应该要具备哪些特质？
贾净东：首先我觉得信心不是呼唤出来的，信心是对一个事情有了理解，并且对这个事情做了充足的准备，才有信心。我认为不管外面的环境怎么样，我们还是要回归到商业本质，拥有充足的认知，并且在这个认知基础上去做充足的准备，这才是信心的来源。
市界：在中欧学习的经历有没有给你带来一些观念上的转变？
贾净东：其实来中欧学习之前，印象中我一年离开东莞市长安镇的次数应该少于十次，如果是谈公事的话，可能少于5次。我以前是不出差的，我觉得在一个小镇上待着会让你保持清醒，去掉了外界的干扰和诱惑，可以去学习、沉淀和思考。但是来中欧学习之后，我好像就很少在长安待着了，家里永远都是一层灰，养的植物全死了。
这个前后对比其实就是从内省到外省的变化，中欧的学习让我认识了各行各业的人，接触了更广阔的商业世界，看到更多的企业和行业，在这个过程中我就意识到，其实外省和内省同样重要，而且需要平衡。毕竟我不是圣人，除了自省以外，我必须还要大量去学习外部的东西。但是一直在外面又容易被干扰没有办法沉淀，失去初心，所以这里面就需要一个平衡。
聊vivo S18：坚持差异化
市界：那具体到vivo S18系列，也算是中端机，您觉得这里面vivo的最大优势是什么？
贾净东：S18系列我们给它的定位是次旗舰，不管是配置还是价位，相对还是比较领先的，这一代的产品力提升也很大。现在手机行业非常同质化，vivo S18系列还是希望能做一些差异化的东西。
对于差异化我觉得有两个方面，首先是定义差异，让用户知道你这个系列的清晰定位，其次是要坚持，通过长期的定位形成消费认知，比如我们的X系列从2019年就定义了要做影像，现在做了四年用户才觉得vivo X系列的拍照不错。
具体到S系列，因为这个价位其实从成本的角度，就做不到面面俱到，所以我们主打的就是轻薄和人像，然后把中华传统文化融入到产品理念中去。
首先说轻薄，这个只是个概念，我们为了更加差异化，融入了不少文化的东西，S16的时候我们打了一个“颜如玉”的概念，和中国的玉文化结合了起来。然后S17的时候我们又主打了一个山海青，和中国传统的写意画相结合。
然后自拍方面，我们一直坚持的一个差异点是我们的柔光灯，前后双柔光，在人像的维度，尤其是复杂光的情况下是行业独有的。
最后是续航的补齐，售价其实续航和轻薄是相矛盾的，但是从这一代开始我们续航会变得非常好，我们虽然做得很轻薄，但是有了5000毫安的大电池，做到了轻薄长续航，续航能力非常强。
聊影像和高端：很卷，但也才刚刚开始
市界：这两年vivo和蔡司的影像合作，不管是数码媒体还是行业媒体其实都挺认可的，未来双方的合作还没有进一步深化的可能？
贾净东：蔡司我们应该是从2020年vivo X60系列开始合作，过去几年整个合作一直在深化。最开始我们企业最高层去聊这个事情的时候，就非常反对联合营销，要求必须要有实质性的东西。所以我们在合作的第一天就成立了联合实验室，基本上双方都是每周开会。
刚开始的时候，我们和蔡司主要做光学上的联合研发，从早期的T*镀膜到后期的玻璃镜头，再到后来的APO超级长焦，其实每一代都有一些新的技术。我们接下来会在光学和镜头，和蔡司持续深入研发合作，包括一些算法层面的合作。另外我们现在也在和蔡司聊虚拟世界，VR、XR的一些合作，包括一些医疗健康的合作，蔡司医疗是一个非常大的部门，我们也希望能去深化相关的合作。
市界：您觉得未来vivo在高端化这一块的布局是怎么样的？
贾净东：其实vivo最早聊高端是在2018年，这五年就是不断思考和实践。我们认为高端突破，最重要的不是那个果，而是那个因。
我们更多地是把高端化当做一个体系化的能力迭代和建设。要做高端，就必须要有很长期的能力积累，比如现在在做第一代（P1）的产品，后面就要规划到第三代（P3），而技术积累可能就要到第六代。当你有了6年的技术规划能力之后，你的方向就会变得明确很多，技术路径也会非常稳定，产品迭代也会变得非常线性，让消费者更有感知，这背后的能力就是天壤之别。
所以我觉得高端化只是一个锚点，我们更关注的是背后能力的建设，包括我们的产品规划能力、技术规划能力、渠道能力等等，只有你的能力建设比别人的维度更高的时候，才能跳脱出当下的行业竞争维度。
市界：您觉得现在这个节点到X100这个算是vivo的一个高端化的重要的节点吗？
贾净东：我觉得还在过程当中，现在其实大家做的事情都差不多，还是在一个池子里竞争，可能这一代你做得好，可能下一代他又赶上来了，比如这一代我觉得我们有一些优势，但不代表下一代别人不会做得更好。但是共同竞争也有好处，就是带动了整个产业链的提升。
现在中国的汽车产业链非常厉害，本来欧美体系的汽车是五六年底换一代，现在中国每两年换一代，整个产业链就跟上了这个节奏。手机行业其实也是这样，当我们各家都在疯狂进行能力建设的时候，在国内市场打得好像很焦灼，结果到国外发现把别的平台都干死了。
所以我们不能只看结果，也要看过程中我们的能力有没有很大提升，以及整个产业链有没有很大提升。我觉得目前行业的这种卷还是相对比较健康的、积极的，会让中国企业在海外赢的确定性更高。
聊大模型：首先让消费者能用上
市界：不管是近期发布的vivo X100还是vivo S18，都搭载了vivo自研的蓝心大模型，大模型对于智能手机交互形态最重要的影响是什么？
贾净东：现在市面上的大模型可能有近百个了，包括ChatGPT已经火了一年了，但可能95%的普通人还没用过，所以我们管理团队达成的共识就是，如果不能在产品上落地我们就不宣传。现在vivo的大模型已经落地了三款手机，分别是iQOO 12系列、vivo X100系列、vivo S18系列，都是系统直接内置，在屏幕两侧随手一滑就出来。
我觉得我们大模型和别人最大的差别不是技术，也不是各种榜单排名，因为那个东西是随着算力投入后不断变化的，我们更关注消费者能不能用上。
现在蓝心大模型的优势就是，普通人可以用到，不管是画图、识图、写文章、写提纲都很厉害。我一个在美国的朋友，前不久要写一篇论文，讲述他这个专业的历史，他觉得很痛苦。我就用蓝心大模型帮他写了一篇全英文的论文，只花了一分钟，从background（背景）到reference（索引）就全部都弄好，reference里面全是链接，还可以去查重。然后我另外一个朋友开餐馆要取名字，我让蓝心大模型先取了50个中文名字，再取50个英文名字，给他选。我当时还让蓝心大模型帮忙设计了餐厅logo，结果它直接给我设计了整个门店，非常全能。
所以我觉得蓝心大模型本身做得还是很不错的，但最重要的差异点在于普通用户都能够直接用，当别的品牌也能直接用的时候，我们再去对比下一步的东西，现在普通用户都用不上。
