摘要：iPhone 15 系列首月销售，比上代产品延后一周；在 Pro Max/Pro 产品线拉动下，均价再创新高；但目前受限于供应周期，Pro Max/Pro 产品线在国庆期间成长放缓。高端产品竞争越来越充分，产品生命周期与在各档位的梯次布局成为竞争的关键，高端分价格区间的精细产品规划值得关注。
01 苹果手机 9 月销售额稳定，销量略降，均价增长
9 月 15 日，苹果 iPhone 15 系列开始预售，22 日正式开售；与去年的 iPhone 14 系列相比，销售推迟了一周。根据 Sandalwood 中国电商市场监测数据，9 月苹果手机在电商市场整体销量同比下降 6%，销售额则与去年同期持平，均价继续保持增长。
02 iPhone 15 首月销售，Pro/Pro Max 拉动增长
而从 iPhone 15 系列电商日均销量表现来看，iPhone 15 Pro Max 和 Pro 版本的日均销售量与去年同期 14 系列相比增长 25%，而标准版则仅呈现出 4% 的同比增长。15Pro Max 5x 120mm 潜望长焦、钛金属中框、221g 的机身重量等显性升级有效拉动增长。15 Pro 作为高端均衡性产品，具备 187g 的机身重量，稳定地满足了市场需求。iPhone 产品配置的变化，有效地转化了市场需求。
03 iPhone 平均价格创新高
从平均价格来看，2023 年 9 月，iPhone 的平均售价达到 7982 元，较去年同期增加了 500 元。
这主要得益于苹果新机价格策略进行了调整，除了基础版本外，各版本的售价均有所上升；同时 Pro Max 与 Pro 产品线硬件配置明显区隔，销量显著增长。
04 Pro 产品线的高增长受限于供应 未能持续
从截至 10 月 7 日数据来看，Pro 和 Pro Max 版本因供货问题，同比增长率降至 15%，标准版的销售则同比增长超过 10%。
同时面临 Android 与鸿蒙的持续竞争，iPhone 15 系列能否持续保持量价增长需进一步关注。
05 苹果分价位区间相对力量变化下，安卓与鸿蒙高端空间梯次放大
根据 Sandalwood 中国电商市场监测数据，由于 9 月苹果销售周期少于去年，同时在 Android 和鸿蒙手机持续提升其产品的高端化背景下，苹果在 2023 年 9 月的各价位段市场销售额份额与去年相比均相对有所下滑：
在超高端区间，10000+ 价位作为苹果主打的专业产品线区间，其份额同比下降 11 个百分点，这一价位段，除极致专业群体外，商务群体也是主力人群；
9000-10000 为当前苹果最强势的区间市场，份额与去年同期保持持平；
而在次高端区间，7000-9000 价位，苹果市场份额开始松动，市场份额下降 13 个百分点，品牌竞争机会空间在此价位开始变大；
在苹果通过数字标准版覆盖的主力区间 ，5000-7000 价位，苹果份额与去年同期相比下降 15%，这是安卓与鸿蒙增长最快的区间，也是主力旗舰高端版本竞争的焦点市场；
值得注意的是，在入门高端区间，4000-5000 价位，苹果与去年同期相比份额有所恢复，这得益于其将前代产品作为延续产品线的策略；在此价位，安卓与鸿蒙手机已经建立了稳固的市场地位，并且呈现充分竞争的状态。
06 强化新格局下高端竞争策略，细化高端价位区间产品规划
苹果在高端市场各区间的份额变化，反映出高端手机市场开始呈现新一轮格局演变，手机厂商需要思考在新的格局走势下，如何顺势进一步强化高端竞争策略。
一方面底层布局如芯片设计、操作系统、AI 应用等成为市场竞争的核心要素；在此基础之上，新材料等技术与用户体验结合点的持续发力、产品品质的持续打磨、品牌差异化形象的塑造、折叠屏形态等关键竞争点上取得进一步突破，变得关键；
同时在高端市场竞争越来越充分的情况下，高端分价格区间的精细产品规划和差异化能力打造值得思考。
