文旅产业高质量发展，离不开产业方和资本方的共同参与助力。9月23日，第五届大运河文化旅游博览会的重头戏——大运河文旅投融资论坛在苏州举行。
会场内，来自全国的文旅产业专家学者、头部文旅企业、投资界人士共同探讨如何用好数字科技和金融活水绘就古老运河的崭新画卷。会场外，江苏高效运管着大运河文化旅游发展基金，建成运营“大运河国家文化公园数字云平台”，投资推出舞剧《红楼梦》、电视剧《人世间》等文化精品，通过创新投融资方式，助力运河沿线文旅项目提档升级、文化科技融合发展。
一条大运河跨越古今、纵贯南北，中国文旅业也犹如一条宽广的产业之河，平静的河面之下是激涌的深流。放眼未来，江苏文旅如何在行业变革中通过投资继续抢占先机，提升话语权？
市场变“热”，投融资“遇冷”
今年以来，全国文旅市场复苏势头强劲，各类属地化、沉浸式文商旅业态不断破圈：1至8月，江苏省接待境内外游客6.58亿人次，实现旅游总收入8700亿元；文旅消费总额3451亿元，占全国近10%、占比全国第一。
随着防疫政策调整，消费信心加速修复，文旅消费方式产生转变，数字化、智能化的文旅产品供给正快速增长并日趋丰富。“眼下要统筹推进传统业态转型升级和新型业态发展壮大，推进供给侧改革，更好助力文旅产业高质量发展。”省文旅厅副厅长李川表示。
如何推动文旅产业适应需求变化而更高质量发展？以投资布局抢占新风口成为关键举措。不过，与市场日渐火热相比，文旅项目的投资却显得有些“遇冷”。
一场疫情，加剧了人们对文旅行业投资风险的担忧。一方面，各大文旅集团在行业困境中虽并未停止“跑马圈地”的扩张步伐，纷纷抢抓政策与结构性投资机遇，优化业务布局，但更趋向保守；另一方面，入局文旅赛道的“新玩家”也明显变少。
金融市场就是“晴雨表”。据统计，2022年私募股权市场整体募资规模同比下降7%，但政府引导基金同比增长34%。募资愈发向头部靠拢，政策性、产业性基金成为市场主力军，国资背景占比持续提升，市场化机构寒冬延续，市场整体投资规模较2021年下降23%。
中信建投研究发展部副总裁、商贸社服行业首席分析师刘乐文道出了投资者的担忧：“在项目预期方面，首先考虑的是收入结构，如门票收入多少、餐饮酒店有多少、文创以及衍生IP上面的收入有多少，预期过高风险就大。而且文旅项目往往要多期投资，资金流压力很大。”
“项目的投资肯定要考虑到回报率，相对来说，虽然不少文化项目收入能够得到保证，但是缺少想象空间。”数字中国论坛秘书长、南京尚网网络公司战略顾问朱波举例说，比如一个景点改造以后能增加多少收入，通过游客数量是可以推算出来的，因此这份收入是“可预见且有限”的。
“文旅赛道是‘朝阳赛道’也是‘长跑赛道’。”省文化投资管理集团副总经理王国丰说，因此，投资总金额较大、回收期较长、短期收益率难以达到市场平均收益以上，也成为现阶段文旅产业转型升级的发展所面临主要堵点和难点。
“对于社会资本来讲，肯定哪个项目收益率更高，就去投资哪个。但即使文旅产业收益率已达到社会平均水平，但对比其他高回报领域，社会资本的投资还相对较少。”他表示，这就需要采用政府引导基金的方式，通过政府引导让利，让社会资本参与进来，一起振兴市场。
文旅产业“风往哪吹”？
那么，文旅产业到底“风往哪吹”？什么样的文旅项目最值得投？
“江苏的历史、文化底蕴深厚，能抓的点非常多。可以先只抓一个较‘小’的点，去打造精品的、小范围的区域作为‘爆点’，做起来以后再考虑流量转化，延伸到周边范围商业转换上面。”刘乐文建议说。
以常州为例，这段时间，网络上有一个热梗叫“常州人骑着恐龙去上班”，事实上这正是在常州恐龙园主题公园经营的过程中，强调“主题公园和城市之间无界打通”这个理念的生动体现。就在9月20日，也是恐龙园的“23周岁”生日这天，恐龙园与常州的一家新能源企业“永安行”共同向市场投放了2000辆恐龙主题的新能源助力车。
“要淬炼文化内核，打造多元场景，真正锻造主题IP的核心竞争力，它是全过程链条式的打造，而不是孤立的、单一的打造。”恐龙园文化旅游集团股份有限公司首席投资官魏开华认为，当前，“文旅+地产”这种传统的文旅发展模式“难以为继”，同时地方文旅资源在转化成文旅产品过程中，产生的经济效益并不明显的问题也普遍存在。
“因此，想要持续规模化经营，首先要破圈突围。”魏开华表示，主题公园的发展最好要跟城市形象完美融合在一起，就像熊猫之于成都，火锅之于重庆，要把恐龙元素打造成常州的城市名片、城市符号、城市IP，这也是他们持续的投资、运营的方向。
外省经验同样值得借鉴。
贵州红色旅游资源丰富，但一提起贵州旅游，人们想到的还是黄果树瀑布。为此，当地积极打造长征国家文化公园贵州重点建设区，此次贵州省文旅厅带队专程来江苏推介其中最新打造的“红飘带”项目。
“红飘带”项目位于贵阳市龙洞堡国际机场旁，是全国首个以长征为主题的全域行浸式数字体验馆，将于今年10月22日首演开馆。展馆集合AI虚拟交互、全维度机械运动、虚拟现实技术、三维声场等最新科技手段，数字化全景再现长征之路；还有贵州首个电影级全8K巨型LED球幕飞行影院，结合悬挂式、多自由度动感座椅，让观众犹如亲身飞行于多彩贵州壮美山河之上。
“作为长征国家文化公园的重点项目，我们希望通过‘红飘带’这一标志性、引领性工程，助力贵州创造黔山贵水红色旅游新亮点。”论坛现场，贵州省文化旅游科技有限公司董事长黄宗文说。
从省内外的案例中可以看出，随着文化科技融合纵深发展，以及国家文化数字化战略的实施，文化产业发展已呈现新的趋势：技术作为生产要素，驱动文化消费场景不断拓展，体验不断增强，进而带来增量业务机会。文化产业正在向前端要素市场、文化新基建、应用领域进行数字化迈进，文化供给侧改革主线下，个性化、碎片化需求倒逼生产端柔性供给和高质量供给。
这些，无不成为产业投资的新方向。
从“资金为王”走向“资源为王”
在投融资当中，有一个词叫“deep pocket”，直译为“深口袋”，即口袋深、有大钱的金主，项目一旦找到这种风投融资，后续发展基本就“稳”了。
在江苏，各方正在文旅投资领域探索联手做起“深口袋”。
2019年，省级政府引导基金——江苏省大运河文化旅游发展基金成立。目前，大运河文化旅游发展基金形成“1支一级母基金+18支二级子基金+20支三级子基金”的母子基金体系。其中，母基金直投项目4个，二级子基金直投项目62个，实际投资金额近20亿元。
发展引导基金，难点在前期吸引社会资本。“作为基金主要发起单位，省文投集团通过实施‘投资+产业’双轮驱动、母子基金联动、股债联投等方式，实现大运河文旅发展基金体系规模持续放大。”王国丰举例说，江苏采用让利的方式来拓展、吸引社会资本，政府和社会资本“各投一份”，投资收益超过固定数值的收益率，就可以让利给社会资本，通过超过社会的平均收益率来提高吸引力。“政府要做好和市场的双向嫁接，也需要双方共担风险，这就必须通过市场机制把优质项目选好。”
社会化募资不断突破，带动基金投资多点开花、快速增长。
论坛现场，发布了“2023年度大运河投融资金帆奖榜单”，11个团队上榜。其中，大运河常州基金于2019年12月成立，短短几年已完成对恐龙园赞奇影业、海图科技等7个项目的投资，并参股2支子基金，总投资额超亿元。
“我们通过‘母子基金’、直接股权投资等运作方式，引导产业方和资本方共同投向大运河文化带重大项目。”常州子基金管理机构负责人吴玲介绍，下一步还将联合省大运河基金推进“运河之眼”“东方侏罗纪”等标志性项目，实现运河遗产保护与文化创意、娱乐休闲、旅游观光等相关产业发展的良性互动，持续撬动金融资本。
基金不仅推动了文化项目的生存，同时也推动了文化内容的生产。获奖电视剧《北上》，便是由大运河母基金、影视子基金、无锡子基金、淮安子基金联合投资。
“政府引导资金往往投放时间比较长，我们不追求高收益，而是以长线稳定的收益为主，文化本身公益性比较强，政府的目标更多是要把文化做出来，把旅游业发展起来。”王国丰表示，收益当然同样重要，通过引导文旅企业上市，基金也能够获得增值，将这部分资金再投到文化街区等收益相对不高的部分，这也是引导资金的投资策略和意义所在。
放眼未来，文旅投资要从“资金为王”走向“资源为王”已成为业内共识。
“在今天所处的数字文旅时代，不光是要将一个个项目‘推’出来，还要让身在其间的制造商、渠道、合作方、运营方、消费者等，都能在一个新的‘生态圈’中实现共享共赢。”朱波对江苏文旅的投资方向表示了肯定，他建议，江苏文投和文旅主管部门应从生态的角度继续思考出路，并逐步把省内的“小生态”发展成为在可覆盖全国范围的“大生态”，比如，围绕大运河做文章，用投融资整合资源、撬动发展、深扎文脉，正是最好的契机和可行的探索。
新华日报·交汇点记者 付奇 姚政宇
