文 |周效敬
企业都希望基业长青，然而梦想者众，如愿者少。
柯达早在 1975 年就发明了数码相机，高层担心该技术对公司的胶卷业务造成威胁，数码相机的发明也成了公司最大的秘密。在数码相机和智能手机的连番冲击下，柯达公司在 2012 年申请破产保护，从此淡出大众视野。
2007 年是诺基亚手机最辉煌的一年：市值 1500 亿美元，当年出货量 4 亿部，全球市场占有率高达 40%，该纪录至今无人超越。然而，这一年也是诺基亚手机的转折点，产品从此之后进入衰退通道，最后卖给微软，逐渐被人遗忘。
国内的天涯社区也是如此，作为曾经的互联网圣地，当初有多辉煌，如今就有多落寞 ...... 企业像人一样会生老病死，人们感叹一家企业命运无常，但从其发展的内在逻辑看，企业的命运又是有常的。
早在 20 世纪 60 年代，《创新的扩散》一书就提出了著名的 "S 曲线 " 概念。企业在初级阶段规模较小，服务的客户也少；随着新产品逐渐大众化，企业迅速扩张并最终达到巅峰；而当市场走向成熟时，企业步入平稳发展阶段，整个过程呈现出 S 形。而一旦企业步入平稳发展阶段，就会面临业务空间不足和增长停滞问题，如果不能从一个业务巅峰跨越到下一个业务，企业就可能陷入诺基亚式的衰落魔咒。
Adobe 问鼎创意软件的四十年，也是三位 CEO 不断寻找新增长点的四十年，三位掌门在这场漫长的接力赛中，实现了 S 曲线跨越，最终将 Adobe 推上创意软件的「神坛」。
沃诺克则是 Adobe 的第一棒 CEO。
约翰 · 沃诺克 ( John Warnock ) ，1940 年出生在美国盐城湖，犹他州大学电气工程学博士、数学专业硕士、数学专业学士和哲学专业学士。
1982 年与查尔斯 · 格什克 ( Charles Geschke ) 共同创办软件公司 Adobe，两人被称为 "Adobe 之父 "。沃诺克在 1982 年至 2000 年 12 月期间担任公司 CEO。
2009 年，沃诺克和格什克获得了美国总统奥巴马颁发的 " 国家技术勋章 "，这是属于科学家、工程师和发明家的全美最高荣誉之一。
沃诺克的学业选择和职业路径都存在偶然成分，但他锁定目标并全力达成目标的性格特质，让每一个偶然性机遇都变成了必然。两位创始人性格截然不同，格什克永远冷静，沃诺克永远充满激情。沃诺克的理念是动手做任何事情之前都要深思熟虑，明确目标是什么，一旦开始做事就不要纠结。他既有长远的目标规划，也有更加务实的一面；不搞奇技淫巧，力求通过最合适的资源组合来达到最好的效果。
在沃诺克担任 CEO 的 18 年间，拿下乔布斯的投资，掀起桌面出版浪潮，推动 Adobe 向消费级市场拓展 ...... 他和另一创始人格什克都是 Adobe 大厦的奠基者。
01
路线选择：砍掉硬件，专注软件
那些能够成为全球巨头的企业，其产品一定是划时代的，一定为客户提供了前所未有的价值。微软的 Windows，Salesforce 的 SaaS 服务模式，亚马逊的电子商务，Adobe 的打印技术和图像处理技术等都是如此。
Adobe 的第一款产品是页面描述语言 PostScript，该产品脱胎于两位创始人在施乐帕罗奥多研究中心研发的 Interpress。PostScript 是独立于打印设备的打印排版语言，它的颠覆性意义在于，统一了打印机和个人电脑两大硬件 ( 传统模式需要安装众多软件和驱动 ) ，可在同一个页面同时插入文字和图片 ( 传统模式图片还需要依赖于纸板 ) ，具有强大的兼容性 ( 可以兼容最新的激光打印机 ) 。
PostScript 很快被乔布斯看上。1983 年乔布斯去参观 Adobe，发现苹果的硬件比 Adobe 好，但 Adobe 的软件比苹果的好。苹果的 Macintosh 有图形操作界面，其本质是将排版设计引入了电脑，而 Adobe 则是将排版设计引入打印，二者堪称完美组合。乔布斯认可沃诺克是 " 有审美的人 "，开价 500 万美元收购 Adobe，被两位创始人拒绝。于是，乔布斯向 Adobe 提前支付了五年 150 万美元的软件授权费，并以苹果的名义向 Adobe 投资 250 万美元 ( 占股 19% ) 。
苹果的订单让 Adobe 成为硅谷历史上第一家在第 1 年就实现盈利的公司。Adobe 的软硬一体化路线也被乔布斯改变了，他们从此专注软件研发——用横向的专业化分工，取代了当时流行的纵向一体化发展模式。如果走软硬一体路线，未必有今天的 Adobe。
02
掘金桌面出版浪潮
上世纪 80 年代中期，计算机行业掀起了一场桌面出版浪潮，这场桌面出版革命的推动者是 " 三 A"：苹果 ( Apple ) 、Adobe 和 Aldus。
1985 年，苹果 Macintosh 计算机的销售量开始下降，而苹果的新机型迫切需要一个有威力的功能，于是公司推出了 LaserWriter 激光打印机，乔布斯将 Adobe 公司编写的 PostScript 控制器应用于 Laser Writer。此外，Aldus 编写了能够充分发挥出 Mac 和 LaserWriter 功能的应用程序 PageMaker，该程序基于图形化操作系统，提供文字处理和图像处理以及排版编辑的工作。
使用 PageMaker 进行设计，通过 Postscript 来连接打印机，打印出相应文档，"PageMaker+Postscript+LaserWriter" 组合形成了图文设计闭环，这一王炸组合将专业排版技术送到了每个人的桌面，设计师不用铅字和照排机便可以排字，并且将文字与图片放在一起输出，从而掀起一场革命性的桌面出版浪潮。
桌面出版浪潮不但拯救了苹果，也让 Adobe 和 Aldus 获利颇多。Adobe 早期的商业模式是从苹果销售的每台 LaserWriter 收入中拿 5% 的版权金，每台可获利约 350 美元，其最初几年绝大多数收入都来自苹果。
Adobe 于 1986 年上市，IPO 市值 2.1 亿美元。上市之后，Adobe 与苹果的关系渐渐起了变化。
03
行业标准与字体战争
一般企业生产的是产品，顶级企业生产的是行业标准。沃诺克的远见在于， Adobe 成立早期就将目标锁定在行业标准，在技术上甚至在设计和字体质量上建立行业标准。
建立行业技术标准需要搞定 IBM、HP 这些头部厂商，Adobe 与打印机厂商的谈判过程异常艰辛，有时在谈判中对方声称要离开 5 分钟，结果三个小时也没回来。1987 年 3 月，IBM 终于答应和 Adobe 签约，双方宣布合作 24 小时后，IBM 的竞争对手 HP 与 Adobe 的签约也很快完成，两大巨头的示范效应，让 PostScript 在打印机市场不断渗透并最终成为行业的绝对标准。
从用户体验的层面看，提供更多字体选择的打印机会更受欢迎，但字体的数字化也并非易事。沃诺克团队摸索一番之后发现，字体设计是一门艺术而非科学，因此他们聘请了专业的字体设计师来操盘。1986 年，Adobe 成立字体设计顾问委员会，专业字体开始占据设计师的电脑桌面。
Adobe 对外销售的字体分为 Type 1 和 Type3。Type1 是 Adobe 拥有完整产权产品且对细节保密的字体，它是 Adobe 授权收入主要来源；Type3 则主要是第三方创造的字体。
Adobe 上市之后，它与苹果的矛盾开始萌芽，当时乔布斯已经被苹果董事会解雇。随着 PostScript 与更多打印机厂商合作，苹果的打印机设备销量开始受到影响，苹果不想过于依赖 Adobe，从 1987 年开始秘密开发自有的 Royal 字体。
1989 年，微软 Windows 拒绝了 Adobe 的合作请求后直接与苹果合作，为此，沃诺克和比尔盖茨还在会议上打起了口水仗。后来 Adobe 宣布开放自己的 Type1 字体库，任何人都可以从 Adobe 的 Type 1 字体获利。Adobe 将开发的数字化字体授权给传统字体厂商的同时，也催生了很多数字字体设计工作室，很快 Adobe 的字体库积累了 3000 多种字体，在上世纪 80 年代，字体软件带来的收入一度占 Adobe 总收入的 40%。
此外，Adobe 领先对手一年推出了字体管理软件 Type Manager，这让 Adobe 成为字体的行业标准。
04
开辟第二增长曲线
进入 1990 年代，互联网开始风靡全球。Intel 发布奔腾系列 CPU，Windows 推出图形操作界面等，对 Adobe 都是利好因素。
然而，此前发生的字体战争让沃诺克产生了前所未有的危机感。他认为，Adobe 只有 PostScript 一项核心引擎业务，这一局面持续下去的话，公司一定会陷入困境。于是沃诺克亲自负责新业务方向的探索 ( 格什克负责传统的系统业务 ) ，这些方向包括图像生成和编辑、版面设计和视频编辑等，基于这些方向 Adobe 开始在外部物色可投资的项目。
可见，在 Adobe 公司看到潜在危机的时候，就已经开始着手布局新的业务方向，以打造公司的第二增长曲线。
1991 年，苹果发布了 Quicktime 的视频播放器，开启了 PC 视频时代。尽管沃诺克认为视频编辑领域还处于早期，他依然决定收购视频编辑软件 ReelTime，后改名 Adobe Premiere。由于视频编辑的门槛过高，当时的硬件技术不足，Adobe Premiere 的发展不太理想。
1993 年是 Adobe 的一个关键节点，这一年公司的应用软件营收达到 2 亿美元，占比超过 50%，Adobe 已经转型为一家软件公司，成功跑出第二增长曲线。也是在这一年，Adobe 正式推出 Acrobat PDF ( Portable Document Format，可携带文档格式 ) ，PDF 堪称改变世界的伟大产品，它的最大优点就是通用，无论在哪个操作平台，你都可以无缝查看 PDF 文件，文档格式、文本内容不易被修改。
同样是在 1994 年，Adobe 收购了桌面出版浪潮的 " 铁三角 " 之一 Aldus。作为 Adobe 的重要生态伙伴，Aldus 通过收购 PhotoStyler ( 与 Photoshop 竞争 ) 、After Effects ( 与 Adobe Premiere 竞争 ) 等一系列产品来与 Adobe 竞争，且形成了一定威胁。无奈 Aldus 在与 Adobe 的市场争夺中还是处于下风，最终 Adobe 以 4.4 亿美元的代价将其收购。
对于收购 Aldus，沃诺克看重的是它可以填补 Adobe 的 C 端市场拼图。两家公司合并后，原 Aldus C 端部门的负责人奇森 ( Bruce Chizen ) 负责开拓 Adobe 的 C 端业务，公司相继推出了 PhotoDeluxe、Photoshop Elements 等 C 端业务，鉴于奇森做出的开创性的成绩，他于 1997 年升任 Adobe 的图像业务负责人，C 端业务被合并。至此，Adobe 从专业工具市场走向了更广泛的消费级市场。
裁员、重组与生死存亡
1998 年，沃诺克和格什克忽然发现，Adobe 站在生死存亡关口。
受亚洲金融危机影响，Adobe 日本市场 1998 年营收同比下滑 40%。QuarkXPress 市场份额开始超过 Adobe PageMaker，这也导致 Adobe 失去了大量客户。对两位创始人更大的刺激是，竞争对手 Quark 咄咄逼人，对 Adobe 发出了收购要约。
Adobe 内部也是问题丛生。收购了 PageMill、SiteMill 等公司后，由于对未来的发展方向出现分歧，很多 Adobe 的老员工离职，收购来的企业文化各异，导致 Adobe 内部派系纷争。沃诺克和格什克思考了公司的前途命运之后，决定开除大量高管，裁员数百人，对公司部门进行重组，以挽救摇摇欲坠的 Adobe。
当然，两位创始人还有更深入的思考：Adobe 在车库文化下孕育长大，随着 Adobe 的体量不断增大，该与这种文化告别了。
2000 年，格什克从总裁职位上退休。沃诺克想多陪陪家人，也于当年 12 月辞去 CEO 职位，将接力棒交给了奇森。创始一代落幕，Adobe 在迎接新世纪的阵痛中，开启了下一个时代。
05
结语
尽管 Adobe 在诞生之初得到了乔布斯的大力支持，但这家公司一路走来并非顺风顺水。沃诺克担任 Adobe CEO 18 年，经历了早期的路线选择，与生态伙伴掀起桌面出版浪潮，在苦涩的坚持下成为行业标准，经历字体战争和巨头围剿，在巅峰时刻开辟第二增长曲线，辉煌之后遭遇发展危机 ...... 沃诺克作为 Adobe 大厦的奠基者，他与格什克一起，将一个小公司打造成了世界顶级创意软件公司。
乔布斯对沃诺克的评价比较中肯，对沃诺克离开之后的 Adobe 评价又太刻薄：" 沃诺克退休后，这家公司的灵魂也消失了，沃诺克是我愿与之打交道的创新者，他走之后，留下的只是一群西装革履的家伙，Adobe 公司也成了垃圾。"
一代人有一代人的使命，沃诺克之后，Adobe 需要一个更具创新力的接班人来重燃辉煌。
参考资料：
埃弗雷特 · 罗杰：《创新的扩散》
Bob Cringely：《书呆子的胜利》之乔布斯访谈 ( 1995 )
Pamela Priffner：《Inside the Publishing Revelution —— The Adobe Story》
市场资讯：《Adobe 发展史：设计和内容同等重要》
保罗 · 纽恩斯、提姆 · 布锐恩：《跨越 S 曲线：如何突破业绩增长周期》
经济学人：《纸的炼金术士》
王敏：《桌面出版时期的 Adobe 字体设计》
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