坚守豪华、不断革新。中国市场已经成为梅赛德斯-奔驰践行全新品牌战略的重要阵营，梅赛德斯-奔驰在中国市场也进入了新一轮的豪华理念引领期
文 | 林风霁
“何为豪华”？
对于一个汽车品牌来说，豪华的定义有很多种：豪华可以是触摸到的精良做工和技术储备；豪华可以是感悟到的用心服务和体贴关怀；豪华可以是流传下来的尊贵血统和基因传承；豪华也可以是与时俱进的品位与优雅。
“对于我们来说，重新定义豪华就是要在每一个细分市场中树立属于我们自己的标杆。” 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭先生在接受《财经》访谈时这样来诠释豪华的定义。
事实上，豪华始终是梅赛德斯-奔驰品牌精髓的一部分，也是其与生俱来的属性。面向未来，梅赛德斯-奔驰发布了“全新战略”，通过丰富动力选择的“新豪华主义”优质产品、线上线下无缝链接的“心豪华主义”服务体验，持续强化豪华品牌定位。
着眼当下，梅赛德斯-奔驰在中国市场已经进入新一轮的豪华理念引领期，其理念正在不断革新的产品上展现。11月20日，梅赛德斯-奔驰携旗下多个子品牌共28款车型亮相2020广州车展，其中 1 款全球首发、10 款上市车型的阵容，为客户展现了 “可持续豪华”个性化出行体验的信心。
“我们的愿景是——打造中国最令人心向往之的汽车及服务品牌，这一目标宏大且美好；实现这一愿景需要每个人的共同努力，特别是服务于一线的同事们，因为他们承载着品牌的期许。”杨铭称。
事实上，梅赛德斯-奔驰除了升级其产品阵容及服务体验，还致力于在电动化、软件驱动、可持续发展等方面为客户带来真正的豪华质感，进而建立与中国用户用车生活全场景的紧密联结。杨铭强调，梅赛德斯-奔驰全新战略在中国市场的落地执行十分关键，基于此，梅赛德斯-奔驰将打造中国最令人心向往之的汽车及服务品牌。
全新品牌战略诠释未来豪华
梅赛德斯-奔驰一直是全球业务领先的豪华品牌之一。与此同时，在由销量增长转变为盈利增长的过程中，品牌尚未充分发挥自身潜力。因此，梅赛德斯-奔驰于今年10月发布了全新品牌战略。
根据全新品牌战略，梅赛德斯-奔驰未来将专注于实现在豪华汽车市场的盈利性增长。具体来看，该战略将强化梅赛德斯-奔驰的豪华品牌地位，提升产品阵容定位及优化产品矩阵，着力子品牌梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车及EQ电动科技品牌业务的大幅增长，并加速品牌在电力驱动和汽车软件等领域的发展。
“在强化品牌定位方面，奔驰作为一个超过百年的豪华汽车品牌，要做的不是颠覆性的变革，而是继续释放各个子品牌的魅力与潜力，强化这些子品牌的独特性。”杨铭认为，产品是梅赛德斯-奔驰品牌定位的最好证言。
作为“新四化”以及梅赛德斯-奔驰销量的主战场，中国市场也是梅赛德斯-奔驰实践全新战略的重要阵地。在此次广州车展上，梅赛德斯-奔驰也重点展示了代表“至臻豪华”的迈巴赫品牌、代表“性能豪华”的AMG品牌、代表“拓界豪华”的传奇车型G级车以及代表“先锋豪华”的EQ电动科技品牌。
值得一提的是，在2020广州车展前夕，全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车于广州全球首发，同时，全新梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV也正式登陆中国市场。《财经》记者了解到，中国市场已经成为梅赛德斯-迈巴赫S级轿车主要的销量市场。数据显示，自2015年上市以来，梅赛德斯-迈巴赫S级轿车已在全球交付约6万辆，中国市场的销量占全球超过2/3的份额。
全新梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV
随着全新梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV的到来，梅赛德斯-迈巴赫的“至臻豪华”理念首次延伸至SUV领域。迈巴赫、AMG、EQ品牌、G级车在内的子品牌，正在助力梅赛德斯-奔驰持续满足不同用户群体的个性化用车及服务需求。
据杨铭介绍称，除了强化子品牌的独特性，全新品牌战略也强调了梅赛德斯-奔驰在数字化、电动化领域的引领地位。目前，梅赛德斯-奔驰正在向更加敏捷的企业进行转型，其数字化价值链覆盖了研发、生产、车辆、零售网络和用户解决方案等维度。其中，中国本土的研发团队超过了1000人，中国团队将在探索未来数字豪华体验中起着至关重要的作用。
明年是梅赛德斯-奔驰EQ之年
据了解，2021年是梅赛德斯-奔驰的EQ之年。为实现“2039愿景”的碳中和目标，梅赛德斯-奔驰计划到2030年，插电式混合动力及纯电动车型将占全球销量的50％以上。基于此，梅赛德斯-奔驰在电动化领域的投入之大可谓前所未有。
梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV
其中，中国市场作为全球最大的新能源市场，成为梅赛德斯-奔驰“电动为先”战略的重要阵营。2019年，梅赛德斯-奔驰推出了其首款纯电动车EQC纯电SUV，并由北京奔驰投产。EQC在拥有纯电驱动的同时，承载了奔驰品牌的豪华调性，以此为开端对中国电动车市场发动进攻态势。
EQC的意义远不止如此。为了进一步增加EQ品牌与客户的触点，奔驰在现有的经销商网络基础上提供全新电动车新零售模式——EQ体验站，同时为EQC用户提供了包括星管家、星随行、星驿站、星助理和星护航在内的“五星服务”，为后续电动产品的导入提供了良好的服务基础。
除了梅赛德斯-奔驰，近年来各大豪华品牌以及主流车企纷纷在电动化背景下加大了新能源领域的布局和投入。根据全球汽车产业平台 Marklines数据，2019 年，全球主流传统车企的新能源汽车渗透率平均已接近 2% ，相比2017年提升 1个百分点。2025年，新能源汽车平均渗透率将达到10%-15%左右。
在杨铭看来，新能源车型已经成为决战豪华车市成败与否的关键领域，“如果放眼长线，豪华品牌想要获得更亮眼的销售表现，更多是在新能源领域释放潜力”。
按照规划，自2021年起，4款基于大型纯电车型架构（EVA）平台的全新纯电动车型将陆续上市。同时，梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车也将陆续推出全新电动化车型。除此之外，专为紧凑及中型汽车设计的全新梅赛德斯-奔驰模块化架构（MMA）平台也在开发中。
值得注意的是，梅赛德斯-奔驰加大了在华电动化产业链的布局。2020年8月，梅赛德斯-奔驰和宁德时代宣布双方将共同开发高新电池技术，支持奔驰车型阵容的大规模电动化，并以此来保障下一代EQ产品未来几年的电池供应。在与宁德时代达成深度合作之前，梅赛德斯-奔驰宣布与孚能科技深化战略合作，并入股这一本土伙伴。
全新梅赛德斯-奔驰GLE 350 e 4MATIC插电式混合动力SUV
除了纯电车型，梅赛德斯-奔驰还将推出更多插电式混合动力车型，包括本次广州车展上市的NEDC电动续航达103公里的全新GLE 350 e 4MATIC插电式混合动力SUV及轿跑SUV，以及未来进入中国市场的E级车和S级轿车混动车型，以及更多EQ产品。
“可以确定的是，未来的每一个细分市场可能都会出现新能源车型；对于我们而言，每个细分市场都会有我们的产品，包括纯电动车型、插电混动车型。”杨铭称，“未来两年中，我们希望在豪华品牌阵营中奔驰拥有电动化领域的一席之地。”
打造最令人心向往之的品牌
随着2020广州车展的落幕，2020年已经接近了尾声。对于杨铭来说，自2019 年 9 月 1 日履新以来，可以说是机遇与挑战并存。特别是受疫情的影响，2020年成为了非常不平凡的一年。
“在过去这一段时间内，我们的经历可谓一半海水一半火焰，而这样的经历也给了我很多感悟。”杨铭称，“2020年，得益于国内有效的抗疫成果和市场的整体恢复，我们预计会有相对积极的市场表现，感谢中国市场带来的机会与活力。”
据了解，中国已经是梅赛德斯-奔驰最大的也是最重要的乘用车市场。数据显示，今年三季度，梅赛德斯-奔驰乘用车全球销量约61.4万辆，同比增长3.9%，为今年以来首次同比增长。其中，中国市场贡献了约22.36万辆，同比增长23.4%，占据梅赛德斯-奔驰全球近4成的销量。今年前三季度，梅赛德斯-奔驰乘用车在中国市场累计销量近57万辆，同比增长8.3%。
目前，梅赛德斯-奔驰已经拥有了强大的产品阵容以及良好的品牌力，如何经营与客户之间的长久关系，将成为梅赛德斯-奔驰的工作重心。“在中国市场，我们希望在客户服务领域同样树立起我们的豪华标杆，希望可以为大家提供与豪华品牌定位相匹配的‘心豪华服务’体验。”杨铭称。
为了满足并超越客户的期待，梅赛德斯-奔驰在服务层面不断革新。去年5月，梅赛德斯-奔驰推出了《服务公约》，达成两个“绝不”：绝不捆绑销售、强制消费；绝不使用假件、以次充好，在行业中起到了表率作用。2020年，为了进一步洞察与满足中国客户的需求，梅赛德斯-奔驰持续升级客户服务理念，基于人与人的相处之道，立足中国文化语境，正式推出品牌在华基本服务理念及价值共识——“待客之道”。
从《服务公约》到“待客之道”，梅赛德斯-奔驰持续优化在华服务，为消费者提供透明、顺畅、宾至如归的零售体验，让品牌建设更具温度。
“所谓豪华，就是提供‘新豪华主义’产品体验的同时，为客户提供与豪华产品相匹配的‘心豪华主义’服务体验。”杨铭对《财经》记者称，“描述起来不难，但稳扎稳打地落实起来道阻且长，但我们相信行则将至。”
实现中国用户对汽车的梦想，打造中国最令人心向往之的汽车及服务品牌，梅赛德斯-奔驰一直在路上。
