文｜娱乐资本论 李静林
2024年2月2日，距春节还有整整一周，三只松鼠年货节收官。根据战报，三只松鼠在年货节期间售出5300万个坚果礼，创下了品牌纪录。
年货节是坚果行业的最大旺季，2024年年货节销售时间进程达三分之二，三只松鼠在全渠道销售已超去年年货节全周期总额，其中三只松鼠在短视频直播电商获得超100%的增长。
今年过年晚，但三只松鼠年货节开启较早，且全线开花。在年货节布局上，三只松鼠先做线下分销（B端渠道，超市、线下零食店），到1月10日线下分销渠道产品便全部售罄，分销业务收官，聚焦线上toC业务。
从1月初到腊八节，三只松鼠年货节的重心在直播电商渠道，据了解抖音、快手两个平台GMV超过10亿，其中品牌代言人贾乃亮在抖音的专场直播一小时GMV破亿；腊八节之后三只松鼠就把销售重心放在传统电商渠道上。
三只松鼠联合创始人郭广宇说：“年货节三只松鼠四个渠道（传统电商、直播电商、线下门店、线下分销）都是增长的，其中以直播电商为主，增长是最迅速的。”
不仅年货节，直播电商尤其是抖音渠道是三只松鼠2023年的核心渠道，通过做好抖音，三只松鼠2023年淡季做出了300%-500%的增长，一直以来薄弱的环节被新渠道补足，同时也将三只松鼠的旺季生意推上新台阶。
2023年零食行业动荡不断，线下量贩零食龙头竞合，烧钱卷低价；消费降级趋势下，高端零食品牌普遍面临下行，良品铺子营收净利双双下滑，高端零食纷纷向性价比转型。2022年三只松鼠经营跌至低谷，营收下滑25.35%，净利润减少68.61%，线上渠道收窄，线下关店超过500家。
三只松鼠从淘宝起家，2019年上市并突破百亿营收，但此后三年一路下滑。危机重重的三只松鼠终于发起“自救”，直播电商（抖音）和性价比，成了三只松鼠的两根救命稻草。
根据业绩预告披露，2023年三只松鼠预计净利润至少2亿元，同比增长超五成；扣非后净利润为1亿元至1.1亿元，同比增长146.90%-171.59%。2023年前三季度，三只松鼠营收保持着80%的同比增长速度。
连续四个季度恢复增长，且增长逐渐提速，三只松鼠缓过来了。
真正让三只松鼠在抖音找到感觉的，是一款意外爆红的夏威夷果。
首先意外来自原材料价格下跌。零食行业做的就是原材料生意，价格涨跌会直接影响品牌收入。疫情期间夏威夷果原材料价格下跌严重，加之三只松鼠与全球大型农场有深度合作，给了他们做夏威夷果单品机遇。
原料价格下跌，加上要重点做抖音，三只松鼠决定搞个大事——为抖音渠道推出19.9元/10包的360g夏威夷果产品。原本属于高端干果的夏威夷果被三只松鼠卖出超低价，短时间内销量就突破百万，此后几个月该款产品销售额直接冲上亿：“之前，我们全年卖夏威夷果也没有这么大量。”据媒体报道，某粉丝数不足4万的达人4月1日开始卖夏威夷果，当月销售额就突破百万。
这份意外至今都让三只松鼠内部无法归因，低价品和渠道带来的爆发力让他们又惊又喜。三只松鼠创始人章燎原在采访中表示，这是一个让人“无法漠视”的成功，紧接着就拉团队开会，决定要在抖音上卷起来。
说干就干，三只松鼠用极高的执行力在抖音上扩张。郭广宇告诉剁椒，2023年三只松鼠在抖音上了百款左右新品，每个月都会有二三十款新品上架，“要以白牌的速度，甚至要比白牌速度更快”，拼速度，拼低价，三只松鼠要现在抖音上作出声势来。
不仅如此，以坚果立身的三只松鼠开始拓品类。操作方式几乎复刻夏威夷果，甚至做得更激进，19.9元63颗鹌鹑蛋，比白牌产品价格更低；19.9元700g共80根沙琪玛，在2023年自然年里做成了破亿大单品，直播电商渠道贡献了超过一半销售额。
大单品，多品类、性价比，是三只松鼠卷抖音的方法。在这个过程中，三只松鼠失败的单品也有很多，不过只要做出一个爆款就足以拉动品牌销量。当我们问郭广宇，三只松鼠产品越来越丰富，是否担心过去的「坚果」标签被稀释，三只松鼠十几年建立的品牌认知被模糊时，他说：“食品行业没必要太刻意考虑差异，关键还是要在保证品质的基础上作出性价比。”
回顾最近一年多三只松鼠的动作可以发现，品牌向的投入保持克制，他们更务实了，一切动作都围绕着品质和性价比，指向的目标只有一个——用最大力气冲销售，在零食品类中“卷”出优势。
要卷出结果，有时需要一腔不惜一切代价的决心。事实上三只松鼠在抖音渠道的很多爆品不一定能盈利，品牌的核心目的是「杀溢价」，要“先顾规模，后管利润”。郭广宇坦言，三只松鼠单品直接损益确实一般，当然也亏不了太多，首要任务是抢占市场份额，“得先有市场，哪怕早期亏点钱，但是我后期可以通过更多的优化改造来获得利润。”
另外，要适应销售端的变化，企业势必要对供应链做出调整。在直播电商渠道上，产品爆发性强，但生命周期相对较短，品牌必须不断翻新、不断上新，不断测试用户新的兴趣点在哪里，并且与之匹配。郭广宇举例称，一个新品爆发周期大概只有一周左右，像三只松鼠的每日坚果爆发用了一到两周，此后持续了几个月，“这已经算是比较长周期的品了”。
郭广宇是三只松鼠001号员工，最早负责品牌，后来去做三只松鼠的线下业务，直到去年才调任负责抖音。除了联合创始人，他现在还有另一个title短视频电商总经理。
三只松鼠调任郭广宇负责电商，有迭代、协同供应链的考虑。目前三只松鼠有独立的坚果事业部、零食事业部，相当于供应链产品部门，产品部门和渠道端协同密切。过去电商运营的工作主要就是看数据，但如今需要和后端产品研发部门共创，店铺运营转变为「产品经理」，“更多会根据渠道变化，例如最近的新兴品项或者消费者新的兴趣变动，来调整后端产品的开发思路”。供应链部门需要及时响应渠道端的需求，跟上平台流量分配快速流转的现实，跟上产品快速出新迭代的节奏，“我们整个供应链被倒逼着快速响应渠道变化。”
一号员工下场协调前后端，渠道部门掌握议价权，事情就顺利了。这是一个典型的渠道对品牌重塑的故事。
在三只松鼠的定位中，抖音是「焦点市场」。
事实上，三只松鼠2020年就布局了抖音渠道，但当时只把抖音当成新兴媒介，只是一个年底可以卖货的达人分销渠道，依然和三只松鼠传统销售节奏相似，淡季生意不多，主要靠旺季冲量。直到2023年三只松鼠才把抖音当成常态化重点运营的阵地。
创始团队员工下场主抓业务，足见三只松鼠对抖音渠道的重视。章燎原也曾对媒体表示，从今年起我们会在抖音上拿出应有的"卷"的能力。2023年三只松鼠把短视频电商团队从传统电商团队中独立出来，接近两百人，包括主播、商务、商品运营等，阵容庞大。
对谈过程中，我们最大的感受是，三只松鼠作为一个有十余年品牌发展历程的上市公司，开始放下身段用「白牌」打法重整河山，最典型的操作方式就是在抖音大规模布局KOC中小商家。
根据三只松鼠发布的年货节战报，单月动销达人数超过65000个，单月达人直播场次超过27000场，单月动销短视频数突破54000条。与三只松鼠有过合作的中小达人数量超过了三十万，抖音平台上带过食品的达人中超过50%都带过三只松鼠的货。自2023年4月起的8个月内，抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额。
中小达人、KOC分销原本是白牌、小品牌的常规武器，如今被越来越多大品牌拿来借鉴。有米云新电商智囊团专家林奕在接受采访时介绍称，铺KOC达人矩阵，大量铺种草短视频，低成本地获取自然流，同时可以沉淀商家的A0~A4人群。KOC达人分销对于白牌商家、品牌商家来说，是个以小博大的增长点。
做过很长时间线下渠道的郭广宇说，对我来说KOC中小达人就是一家一家海量的夫妻老婆店，通过「达人联盟」分发商品链接，或者与团长合作分发链接，形成非常高效的分发分销体系，“挂个链接就行，不用运货，不用打钱，效率很高。”
据了解，在零食销售淡季，KOC中小达人分销能占到三只松鼠80%的销售额。郭广宇表示：“前几年主要是品牌型玩法，现在的打法是如何更好借助各个层级达人进行有价值的商品分发。”当三只松鼠意识到在新渠道上，白牌的增长效率往往要比成熟品牌更快时，他们果断调整了思路。
当然目前，三只松鼠在抖音上保持着全面发展的步调，30%收入来自自播，40%收入来自达人直播，30%收入来自商城。增长速度也很快，抖音自播销售额实现100%增长，达播和商城的对应数字分别为800%和1000%。
今年年货节期间，从12月1日至28日，三只松鼠品牌自播直播间里，单场GMV破百万的场次超过10次，商城中心场成交占比达到36%；陈三废、小杨哥、国岳夫妇等头部达人为三只松鼠带来2.1亿GMV，三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%，坚果礼盒卖了310万盒。
如今，三只松鼠在抖音阵地形成了稳定闭环：把自播和达人做好，天然就有更多搜索加成，进而推动商城的商品卡销售。2023年上半年，三只松鼠首次在财报中披露抖音渠道数据，上半年抖音系营收为4.36亿元，同比增长28.61%。三只松鼠表示，抖音作为重点渠道，从年节销售转向基于大单品的可持续经营。
三只松鼠的所有尝试都紧紧围绕「高端性价比」战略而实施。一位零食圈人士接受虎嗅采访时表示：“2023年至今，三只松鼠其实主要做了两件事：其一，线上转战抖音；其二，整个战略调整为‘高端性价比’。而这两者其实是结合的。”
过去很长时间，三只松鼠确实卖的太贵了。行业从业者接受媒体采访时曾表示：“降价肯定能搏得消费者好感，以及换来营收增长。这说明它们之前确实卖得太贵了。零食行业还端着的品牌，未来将会被市场好好教训。”从去年底开始，零食行业掀起品牌降价潮，良品铺子300款产品平均降价22%，最高降幅45%；来伊份大搞促销，每周更新一款爆款产品，称可以让消费者节省30%—60%；百草味也借着年货节加大让利。
三只松鼠确立新的战略后便切换思路，过去做品牌讲的是溢价，要在同类产品中做出价格区隔。但现在不是了，同等商品要通过品牌自身的供应链能力，做出性价比，这便是「高端性价比」的本质内核。
三只松鼠此举释放出两个信号：第一，通过在供应链端提升管理效率和做好成本控制，以实现企业利润与产品价格的平衡；第二，强化零售属性，打造“全品类+全渠道”的经营模式。
控制成本需要从供应链每个环节挤水分，据市界报道，三只松鼠已陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立坚果原材料种植基地，并自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。以鹌鹑蛋为例，产品成本优化约10%~15%。
大力做抖音渠道，同样是为了改造原有工厂模型，最终实现对成本的控制，郭广宇说：“从工厂直发消费者，中间的流转成本很低，因此产品也能做出更低价格。同时这样做内部财务核算也变简单，按照订单核算，每一单都挣钱，这件事儿就能做成。”
从前端看起来是硬折扣，但这背后涉及复杂、困难的供应链、组织架构改造。
从挣扎到触底，现在的三只松鼠处于开始反弹，重新向上走的新周期。三只松鼠乃至整个零食行业，都需要继续奋力奔跑。正如章燎原所说：“每打完一场仗、每拥抱一个渠道之后，公司需要思考表象之下我能得到什么？”
品牌深壹度
一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。
流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。
