1月30日，国内商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2023中国移动互联网年度报告》。报告显示，2023年中国移动互联网用户总规模达到12.27亿，全年维持2%的稳定增速；而用户结构上看，一线、新一线及二线城市的活跃用户提升了10.5%，显示出城市化效应下，用户向大中城市聚集，虽然用户总量保持低增速，不过用户品质在加速提升。
用户品质持续提升，由此进一步带动了消费模式的质变，理性克制、健康饮食、户外活动及体验消费成为核心诉求，进而带来了互联网使用及流量模式的三大剧变。在去重用户超5亿的平台维持12家的格局下，这些变化正在带来全新的增长机会和亮点。
用户品质提升带来互联网应用三大变化
QuestMobile数据显示，截至2023年12月，去重总用户量超5亿的企业共有12家，其中，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团企业用户量均超10亿，分别为12.21亿、11.51亿、11.02亿、10.57亿；蚂蚁集团、拼多多、美团、京东、快手、腾讯音乐、中国移动、微博用户量均超过5亿，分别为9.12亿、8.81亿、8.78亿、6.81亿、5.72亿、5.45亿、5.3亿、5.29亿。
虽然在总体格局上并没有发生太大变化，不过，整个2023年，一线、新一线及二线城市用户占比持续提高，用户品质出现了较快提升，由此导致整个互联网使用及流量模式，发生了三大剧变。
首先，在经历了十多年的持续增长之后，移动互联网使用粘性2023年出现了轻微下滑。2023年12月，移动互联网月人均时长为165.9小时，同比下降了近12小时、约7%；月人均使用次数为2559.6次，同比下降了近3%；月人均使用APP个数则同比继续微涨，显示各APP的用户注意力争夺仍在加剧。
其次，与线下相关的线上应用，则出现了持续、高速地逆势增长。例如，堪称体验消费之王的文旅消费就是典型，2023年，文旅消费相关的电影演出、火车服务、用车服务、在线旅游等，同比分别增长了172.3%、66.7%、46.8%、34.1%；当然，市民生活相关的消费同样如此，公交服务、闲置交易、外卖服务、本地生活也继续火热，分别增长了48.2%、29.1%、16.1%、12.4%。
AI大模型的火爆，让智能化相关的应用也持续高增长，不仅诞生了文心一言、讯飞星火、豆包、通义千问等“消费级AI”应用，还出现了诸多“AI+”应用领域，如购物、办公、拍摄等。而兼具了智能化与线下场景的应用，更加火爆，例如，智能汽车、智能配件、智能穿戴、智能家居，分别增速达到49.5%、49%、20%、18.4%，这几个典型行业用户规模也分别达到7601万、2277万、11603万、29397万左右。
“三大变化”带来诸多“新打法”
用户行为的变化，直接导致了产品开发和消费玩法上的变化。纵观2023年，包括智能产品开发模式、线上产品运营模式以及品牌营销模式，均发生了剧烈变化，由此诞生了诸多“新打法”。
在智能设备中，国产智能手机厂商在处理器、屏幕、摄像、续航之外，纷纷卷起了“AI大模型”手机，华为的盘古大模型、OPPO的安第斯大模型、vivo的蓝心大模型、小米的MiLM、荣耀的魔法大模型，均领先于国际品牌率先发布、上线。
从最终终端品牌市场活跃表现上看，2023年12月，华为活跃设备占比达到22.8%，苹果、OPPO、vivo、小米、荣耀分别为21.7%、18.6%、14.5%、10.2%、6.8%。综合来看，华为、OPPO、vivo和小米等国产品牌已经稳稳占据7成以上的市场份额。
同时，长短视频平台的内容生态，持续在智能大屏上延伸，OTT端的流量表现强劲，云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV、云视听小电视、百事通鲜时光活跃设备数量分别为1.11亿、1.02亿、0.89亿、0.64亿、0.49亿、0.34亿。
线上产品应用方面，内容平台与电商（及生活服务）的相互跨界越来越迅猛。一边是内容平台纷纷搞起了电商和生活服务，除了抖音、快手等短视频平台在电商领域高歌猛进，2023年12月，哔哩哔哩与淘宝APP重合用户规模提升17.0%，小红书商家版APP较去年同期提升130.3%。
另一边，电商及生活服务领域消费平台均加强对视频内容属性的建设，2023年12月，美团APP月人均使用时长同比提升8.9%，淘宝、京东APP观看直播用户比例进一步提升至23%、8.1%。
至于品牌营销，从“淄博烧烤”到“哈尔滨冰雪”，从“酱香拿铁”到“疯狂动物城地铁”，从“军大衣”到“Citywalk”，任何品牌，必须坚持创新的体验、跨界联名、性价比至上等“新打法”，才能接住这“泼天的富贵”。
“新打法”助力国产品牌抢夺“消费新机会”
快速的变化、新的打法，给“国潮品牌崛起”带来了凶猛的势能，除了线下文旅市场、演出电影市场“国潮汹涌”，“不是大牌用不起，而是国货更有性价比”的口号，还给各领域产品带来了诸多消费新机会，例如，新能源汽车市场，以比亚迪、广汽埃安、上汽通用五菱、理想汽车、长城汽车、长安汽车等国产品牌，销量份额分别达到33.3%、6.3%、5.9%、4.8%、3.1%、2.9%。
同时，在服饰行业羽绒服领域，波司登、雅鹿、雪中飞、罗蒙、高梵等国产品牌牢牢占据了抖音及快手平台销售额前五位。而在家用电器领域，美的、海尔、创维、康佳、苏泊尔、奥克斯、格力、添可、美菱、追觅等国产品牌，更是一统抖音及快手平台销售额榜单。
“微短剧”成为全新的内容消费增量市场，“红果免费短剧”“星芽免费短剧”两款短剧垂直APP快速崛起，截至2023年12月，已经跻身在线视频行业TOP10，月活用户分别达到2400万、1500万。
而长短视频平台也在加速抢夺这一新赛道，充实平台上的短剧内容的同时，还加速“小程序”“热门剧”等玩法，例如，抖音通过小程序建设短剧生态，积极探索与长视频平台的合作，改编大热剧集、电影IP，实现流量口碑双丰收，落霞剧场、碧海剧场、微剧吧、笑笑视界、麦芽微剧、钓鱼短剧等六款短剧类小程序流量超千万。
（李全）
（QuestMobile供图）
