5月10日至14日,由国家发展改革委、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局共同举办的2024年“中国品牌日”系列活动在沪举办,本届活动主题为“中国品牌,世界共享;国货潮牌,品筑未来”,聚焦于新质生产力对品牌发展的强大推动力。
(图源:人民网)
无论是穿越周期的百年“老字号”,还是层出不穷的现象级“新势力”,都离不开一个既有文化价值沉淀、又有商业想象空间的强大品牌。在数字化转型的当下,品牌成长如何助推新质生产力发展,新质生产力发展又应如何提升品牌含金量,已成为中国企业的时代之思。
自2017年起,每年5月10日设立为“中国品牌日”;2022年2月,中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一;2023年2月,国务院印发《质量强国建设纲要》,明确到2025年,形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌;到2035年,质量和品牌综合实力达到更高水平。
如今,品牌强国战略已成为我国经济高质量发展的战略方向和根本遵循。
数字品牌:新质生产力成长最佳落点
新质生产力是当前经济社会发展的核心动力。《中国品牌全球传播力研究报告(2024)》指出,新质生产力为中国品牌全球传播注入活力。在数实融合蓬勃发展的当下,企业想要实现增长,唯有将新质生产力发展与品牌建设相结合,结合点正在于数字品牌及其多样化的应用场景,将为企业带来前所未有的发展机遇。
一方面,数字品牌能够激发企业的创新活力,助力企业不断追求技术创新和产品创新,在新质生产力竞争浪潮中保持领先地位;另一方面,数字品牌还能够为企业管理提供新落点,推动企业实现线上业务的精细化运营,进一步结合线下业务深度布局,提高产品质量和服务水平,加速培育与匹配用户需求。
海关总署数据显示,2024年一季度,我国进出口规模历史同期首次突破10万亿元,进出口增速创6个季度以来新高。从“网红”到“长红”,国潮出海,已经纳入“国内国际双循环”的新发展格局中。面对未知的全球市场,中国品牌如何确定航向,找到自己的目标客群?又该如何与他们发生连接?
因此,对于中国品牌,特别是有出海需求的中国品牌来说,找到新质生产力发展下的数字品牌抓手,也就变得尤为重要。
构建中国品牌数字资产
CoinGecko数据显示,数字资产是过去十年中世界上增长最快的资产之一。
何为数字资产?即能为企业带来未来价值的数据资源。而域名,无疑是企业最重要的数字资产之一——基于整个互联网的体系架构,任何线上业务应用必须通过域名系统获得相关资源地址后才能进行数据通信和互联互通,才能使各项业务得以开展和实现。也就是说,域名是互联网的入口,是网站的门户。如果用户进错了门,不仅会给企业本身造成损失,也会损害用户的利益。
以对网络安全和网络品牌极度敏感的金融行业为例,各路五花八门、自由组合的域名,所导致的任何一次网银错误操作,可能会带来巨大的财务损失。银行业从经济利益出发,采取了域名保护措施。然而,由于种种原因,作为中国银行业龙头的四大国有商业银行并未把一批相关域名收入囊中,反而被他人抢注。由于每一个域名都是专属且唯一的,一旦被其他企业申请,几乎不可能被回购,这就意味着企业将永久失去该后缀的申请和管理权。
随着大型企业、跨国公司业务线的日趋庞杂,受目前传统顶级域如.com等资源枯竭的影响,优质域名资源早已经被抢注一空,或需以高昂的价格通过二级市场回购,总部集团对于新业务线域名的选择受到了极大地限制,这同样制约了打造具有国际竞争力数字产业集群的战略目标。
全球企业关键数字战略
若将视野放宽,不难发现,欧美、日本等地众多企业也同样遭遇过类似的问题。顶级域名是互联网最高一级的域名,在2012年首轮开放顶级域名申请后,欧美企业申请并获得批准的数量为1586个,占总批准量超80%。
获得这一数字顶级资源后,不少公司都选择以顶级域名作为数字品牌与企业管理的关键切入点,统一品牌形象、高效部署业务,打造企业专属的数字品牌帝国。
如互联网巨头谷歌,可谓是顶级域名的重度爱好者,申请了包括.google、.youtube、.goo、.docs、.android在内的101个新顶级域名。其中主要分为三大类,一是与其品牌相关的,如“.google”“.goo”“.goog”等。二是与旗下业务相关的,如“.docs”“.youtube”“.android”等。此外,还有一些通用的域名,如“.movie”“.music”“.book”等。2015年,谷歌开始布局“.app”顶级域名,统管所有应用下载的域名入口,帮助企业向全球展示开发的应用程序,同时保证了链接安全,不受恶意风险损害。
再如另一大巨头苹果公司,掌握了.Apple新gTLD扩展的运营,并以.Apple作为产品服务的拓展分支。如以experience.apple作为用户线上体验网站,提供包括iPhone、iPad、Mac、Apple watch、AirPods及其配饰等全系列产品介绍和购买服务,更加精准专业,提升品牌的可信度和吸引力。
总而言之,顶级域名的出现,为企业在数字空间开启了专属域名发展模式。全球500强企业运用顶级域名塑造数字品牌的优秀案例和成功经验,为更多中国品牌提供更多有益的参考和借鉴。
中国品牌,不是敝帚自珍而是开放共享;既有自主技术又有品牌活力;不仅服务于中国市场,也正阔步走向全球,与全球用户产生更深连接,共享优质产品和服务。以数字化、品牌化,结合顶级资源布局,联手撬动价值增长,使中国品牌更好地融入全球市场浪潮,这或许才是中国品牌的最佳打开方式。
